Меню навигации+

С чего начинать оптимизацию Яндекс.Директ (кейс-отчёт)

Ниже представлен кейс-отчёт по оптимизации рекламных кампаний для одного из моих клиентов занимающегося продажей франшизы.

Однако выкладываю здесь данный кейс я не для того, чтобы показать его «мега эффективность», а для того, чтобы продемонстрировать ЛОГИКУ, которой следует руководствоваться при оптимизации рекламных кампаний.

Разумеется, данный кейс не является исчерпывающим, — существует множество «мелочей» и «подковырок», о которых невозможно рассказать в рамках одного отчёта.

Но, тем не менее, общее представление об оптимизации, данный отчёт формирует, и я уверен, что после детального ознакомления с ним вы будете точно знать ответ на вопрос: «С чего мне стоит начинать оптимизацию рекламных кампаний Яндекс.Директ».

Итак, кейс.

Отчёт по оптимизации рекламных кампаний Studia12

Перед тем как непосредственно приступить к оптимизации, я проанализировал статистику за прошедший год по всем вашим рекламным кампаниям.

Конкретно сравнил период А (2-е полугодие открутки, с 28 августа 2016 по 27 марта 2017) и период Б (1-е полугодие открутки, с 27 марта 2016 по 28 августа 2016)

Оказалось, что средняя цена конверсии во втором полугодии (Период А) составила 405 руб. и оказалась выше почти в 2 раза, чем в первом полугодии (Период Б). (В первом полугодии средняя цена конверсии составляла 248 руб.)

Т.е. очевидно, что «просадка» по всем показателям началась именно со второго полугодия.

Оптимизация

Оптимизация

Поэтому было принято решение проводить оптимизацию рекламных кампаний опираясь непосредственно на статистику по второму полугодию (с 28 августа 2016 по 27 марта 2017).

Оптимизация по шагам

Сразу скажу, что ниже расписаны общие шаги на пути оптимизации рекламных кампаний. Т.е. описаны те действия, которые «на дистанции» положительно повлияют на общую конверсию.

Различные тонкости и нюансы я предпочёл опустить, чтобы не перегружать ими данный отчёт.

Итак.

1.Первым делом, я просмотрел общую статистику по всем рекламным кампаниям, дабы определить с какими кампаниями следует продолжать работу, а какие следует сразу убрать из открутки, чтобы не перегружать интерфейс и не усложнять дальнейшую аналитику.

Смотрим:

Оптимизация Яндекс Директ

Оптимизация Яндекс Директ

Как видим, в открутке находится несколько кампаний, цена цели по которым колеблется от 800 до 10000 (!) рублей.

Зачем нам ТАКИЕ кампании? Если другие обходятся гораздо дешевле?!

Вообще, запомните простое правило: если рекламная кампания (в особенности это касается РСЯ) после 100.000 показов демонстрирует отрицательные результаты (высокая стоимость лида, низкий CTR и конверсия), то такую кампанию лучше останавливать, во избежание различных недоразумений.

Поэтому первое, что мы делаем – отключаем все те, рекламные кампании которые набрали 100.000 (и более) показов и показали отрицательные результаты. Впредь эти кампании мы НЕ ЗАПУСКАЕМ.

Почему не запускаем?

Потому что данные рекламные кампании просто-напросто привлекают НЕ НАШУ целевую аудиторию. И как бы мы «не заморачивались» с А/Б тестами текстов, картинок, отключением площадок… если аудитория приходит не наша, то деньги «сливаются» впустую.

Вот названия и идентификаторы кампаний, которые были приостановлены:

p_business_RSI_by_all          17205885

p_business_RSI_az_all           21998537

p_business_RSI_az_all           21998537

p_franchise_RSI_by_all         17206493

p_franchise_RSI_az_all         21998547

p_franchise_RSI_am_all       17206498

p_product_RSI_ru                 12028870

Запускать и «перезаливать» эти кампании впредь, крайне не рекомендую.

Помимо того что данные рекламные кампании являются неэффективными сами по себе, они могут «перетягивать на себя одеяло» и отбирать показы у «хороших» кампаний, привлекающих нужную нам аудиторию.

2.1.Теперь смотрим статистику по конкретным объявлениям. Нас интересуют в первую очередь те объявления (вернее ключевые фразы), стоимость цели по которым составила более 500 рублей:

Оптимизация Яндекс Директ

Оптимизация Яндекс Директ

Например, по запросу: идеи для малого бизнеса стоимость цели составила 4416 рублей, что, согласитесь, «недешево».

Таким образом, нам следует пройтись по всему списку ключевых слов и просто отключить всё, что «съедает» бюджет. При этом, замечу, что после того как мы отключим «плохие» объявления, «хорошие» начнут набирать больше показов. Однако увеличивать стоимость клика по «хорошим» объявлениям я всё-таки в первое время не рекомендую, по крайней мере, на РСЯ.

Ниже приведено несколько идентификаторов наиболее «плохих» объявлений (их я отключил):

M-1793463673

M-1826407415

M-1826407424

M-1826407031

M-1826512930

M-1826408346

M-1826407424

M-1826513575

M-1826407389

M-1826408421

M-1826512849

M-1793437979

К слову, запросы типа: ищу бизнес, давали на РСЯ порядка 300-400 кликов с нулевой конверсией.

Оптимизация Яндекс Директ

Оптимизация Яндекс Директ

Таким образом, был проработан общий список из более чем 500 фраз и объявлений.

2.2.Также определенную часть бюджета съели «Автоматически добавленные фразы» (дали 2 конверсии на 10.000 руб. бюджета):

Оптимизация Яндекс Директ

Оптимизация Яндекс Директ

Но с ними мы разберемся, когда будем анализировать упущенные минус-слова на поиске.

3.Пока же перейдём к площадкам. Площадки мы будем фильтровать по тому же принципу, по которому фильтровали ключевые фразы. Все те площадки, стоимость цели по которым составила дороже 500 рублей, мы занесём в «черный список».

Почему за нижнюю планку я взял именно 500 рублей?

Потому что если за нижний предел взять 300 или 400 рублей, то можно очень сильно урезать охват аудитории, что, в общем, крайне нежелательно.

К тому же, вместо наших «плохих» площадок Яндекс может «подсунуть» новые, качество аудитории на которых будет, прямо скажем, «не топовым».

Поэтому те, кто чересчур педантично подходят к отбору площадок на РСЯ нередко попадают впросак, — вместо увеличения конверсии, они часто замечают её ухудшение. Они не понимают того простого факта, что вместо одной «плохой» площадки Яндекс может подсунуть 10 новых-хреновых (простите за каламбур!).

Мы же не будем повторять чужих ошибок и подойдём к отбору крайне разумно.

Вот некоторые из тех площадок, которые обязательно придётся отключить:

Оптимизация Яндекс Директ

Оптимизация Яндекс Директ

Замечу, что всего было выявлено 82 площадки, отрицательно влияющие на конверсию. Эти площадки будут внесены в список «запрещенных» для каждой рекламной кампании РСЯ.

Полный список «плохих» площадок можно посмотреть здесь.

4.Аналогичный анализ был проведен по регионам. После анализа отчётов были выявлены и отключены наиболее дорогие регионы:

Оптимизация Яндекс Директ

Оптимизация Яндекс Директ

Полный список регионов с дорогими конверсиями (более 600 руб.) вы также можете посмотреть по ссылке.

Почему именно 600 руб. здесь взято за точку отсчёта?

Потому что при фильтрации регионов следует быть немного более либеральным, чтобы не потерять в охвате, да и «качество» аудитории от региона не так сильно зависит, как от той же рекламной площадки.

Замечу, что регионы придётся скорректировать в параметрах КАЖДОЙ рекламной кампании РСЯ. Да, это немного неудобно и энергозатратно, но эффективно.

5.Теперь что касается «минус-слов». В вашем случае поисковым кампаниям Яндекс добавил кучу мусора посредством «автоматически добавленных фраз» и синонимов, с CTR в районе нуля:

Оптимизация Яндекс Директ

Оптимизация Яндекс Директ

Если вы рекламируетесь  по фразам в широком соответствии, то постоянно нужно отслеживать по каким РЕАЛЬНЫМ запросам идут показы (посмотреть это можно в Мастере отчётов -> Поисковые запросы). Иначе огромная часть бюджета будет тратиться впустую! (Без преувеличений.)

Разумеется, я прошёлся по списку запросов и убрал ненужные фразы, но впредь запросы нужно отслеживать на регулярной основе.

Также, впредь не забывайте отключать авторасширение фраз в параметрах поисковых кампаний:

Оптимизация Яндекс Директ

Оптимизация Яндекс Директ

Это ещё одна причина, по которой бюджет «стреляет в молоко».

(К слову, для рекламных кампаний РСЯ этот параметр лучше оставлять включенным, — ставить галочку. Помните об этом нюансе.)

Создание рекламных кампаний для РСЯ с графическими объявлениями

Как мы и договаривались, для РСЯ я создал новые рекламные кампании, содержащие графические объявления, а также наиболее эффективные ключевые фразы.

После анализа и оптимизации рекламных кампаний, стало ясно, что для следующих регионов:

Россия

Армения

Казахстан

Киргизия

У вас имеются отдельные кампании, а также уникальные посадочные страницы.

Следовательно, для каждого региона была создана уникальная рекламная кампания РСЯ, с графическими объявлениями.

Теперь расскажу вкратце о создании самих этих кампаний.

Первым делом я выбрал те ключевые фразы, которые обеспечивали наибольший приток конверсий в РСЯ, при адекватной их средней стоимости.

Вот некоторые из таких фраз:

бизнес по франшизе

бизнес для начинающих

идеи малого бизнеса

идеи +для малого бизнеса

открыть свой бизнес идеи

«открыть бизнес»

новый бизнес идеи

лучшие бизнес идеи

дешевые франшизы

Далее, посредством конструктора объявлений Директа, я создал графические объявления 4-х форматов и 2-х типов (для А/Б теста).

Вот пример объявления (формат 240х400):

Баннер Яндекс Директ

Баннер Яндекс Директ

И:

Баннер Яндекс Директ

Баннер Яндекс Директ

После этого для каждого из перечисленных ранее регионов была создана уникальная рекламная кампания с графическими объявлениями.

Оптимизация Яндекс Директ

Оптимизация Яндекс Директ

В итоге получились 4 новые рекламные кампании РСЯ, суммарно на 800 объявлений:

Оптимизация Яндекс Директ

Оптимизация Яндекс Директ

Для проверки эффективности графического формата в вашей нише этого достаточно.

Резюме

Как видите, с рекламными кампаниями была проведена достаточно серьёзная работа.

Однако это вовсе не значит, что уже завтра расход вашего рекламного бюджета упадёт в 2 раза…

Реальный результат в виде увеличения общей конверсии (снижения стоимости цели) будет заметен на дистанции примерно в месяц.

Особенно это касается поисковых кампаний, которые, как оказалось, в большинстве своем транслировали рекламу совсем не той аудитории, которая была вам нужна.

На этом, пожалуй, всё.

Надеюсь, данный отчёт был вам полезен.

С уважением, Дмитрий.

4 комментария

  1. Добрый день!

    Не совсем понятно, о какой ошибке при чисте площадок в пункте 3 Вы говорите. Не могли бы Вы пояснить подробнее?

    • Здравствуйте, Диана. Имеется в виду отключение большого кол-ва площадок РСЯ одновременно. Если по конкретной площадке нет достаточной статистики (хотя бы 100-200 кликов), то отключать её сразу нет особого смысла. Потому что если на начальном этапе мы отключим сразу «пачку» площадок РСЯ (основываясь на неполных данных), то вероятнее всего Яндекс «подсунет» нам новые площадки, качество трафика на которых будет ХУЖЕ. Мой опыт показывает, что те площадки РСЯ которые «выдаются» на старте рекламной кампании являются наиболее «качественными».

  2. Дмитрий, спасибо за ответ!

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *