Меню навигации+

Чек-лист по ведению рекламных кампаний в Яндекс Директ

Клиент! Исполнителям (директологам) в большинстве своём «чихать» на оптимизацию твоих рекламных кампаний!

Именно так изначально я хотел назвать данную статью.

Почему? Да по причине того, что как нынешние, так и прошлые аудиты, проводимые мной для клиентов, подтверждают истину: исполнители всё реже и реже хотят (умеют) заниматься клиентскими кампаниями.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

В лучшем случае, они более-менее сносно производят саму настройку кампаний. В худшем, делают «спустя рукава» и то и другое.

Понятно, что большинство специалистов гонятся за количеством клиентов, предлагая взамен низкие цены на свои услуги.

Но я считаю, что профессионал по факту обязан производить как минимум начальную базовую оптимизацию рекламы, т.к. одной настройкой «сыт не будешь».

В течение (как минимум) 1-2 недель после настройки и запуска, за кампаниями нужно пристально следить, хотя бы для того, чтобы правильно выставить ставки и проверить качество кликов.

Разумеется, ведение тоже стоит денег и не все рекламодатели готовы за него платить (по крайней мере, вначале), но я скажу так: если ваш конкурент «не брезгует» оптимизацией и платит за услуги толковому специалисту (который реально что-то знает и что-то делает), то скорее всего аукцион («погоню за клиентом») выиграет разумный конкурент, даже если его рекламный бюджет будет в два раза ниже.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Т.е. по факту выходит так, что рекламодатели «не верят» в эффективность ведения рекламных кампаний и готовы платить за данную услугу небольшие деньги, а исполнители взамен создают лишь иллюзию работы над клиентскими кампаниями.

И данная тенденция настолько укоренилась, что, как правило, только очень «дорогие» агентства и специалисты могут позволить себе делать работу добросовестно, с полной отдачей.

Раньше я считал, что цены на услуги некоторых специалистов чересчур завышены, но после того как оценил ситуацию на рынке в целом, понял, что как правило: «скупой платит дважды».

Разумеется, «дорогая настройка» не является гарантией того, что вы получите по-настоящему качественную рекламу, но если специалист реально знающий и добросовестный, то лучше «переплатить», чем получить «обрубок» рекламы, который ещё десять раз придётся перенастраивать и оптимизировать!

Впрочем, это только моё мнение…

Что касается темы сегодняшней статьи, ниже я хочу представить вам чек-лист на основе которого можно попробовать провести оптимизацию рекламных кампаний самостоятельно.

Понятно, что это только «базовая версия», — о всех «секретах и трюках» не получится рассказать даже в рамках целой книги, — но, тем не менее, если как следует «взяться» за свои рекламные кампании и регулярно производить действия описанные в чек-листе, то ваша реклама (как минимум) будет лучше рекламы тех конкурентов, которые на оптимизацию своих кампаний элементарно «забили».

Итак,

Чек-лист по ведению Яндекс.Директ

1.После «стартовых» 30-50 кликов смотрим через отчёт «Поисковые запросы» в статистике Директа (либо через вебвизор) по каким запросам идут клики.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Нет ли там «мусора»?

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Группировку лучше выбирать «по годам» или «за выбранный период»:

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Отчёт «Поисковые запросы» позволяет нам анализировать реальные запросы, по которым показываются наши объявления.

Помимо фильтрации минус-слов, мы также можем находить там для себя новые ключевые фразы и добавлять их в кампанию, повышая релевантность. (Что впоследствии позитивно влияет на стоимость клика.)

2.1.Для ключевых фраз, набравших достаточное кол-во показов (как правило «среднечастотники» набравшие 100-300 показов), — заходим в «уточнить фразу» и смотрим, какие ключевые слова мы упустили.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

«Мусорные» слова добавляем в список минусов.

Если же там обнаружатся целевые ключевые слова, их можно добавить к ключевой фразе и сделать новые отдельные объявления.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

2.2.При этом всём, конечно, не стоит забывать о кросс-минусовке и удалении дублей в Директ.Коммандере. (Чтобы одновременно в одной или нескольких рекламных кампаниях не транслировалась одна и та же ключевая фраза.)

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

2.3.Также важно следить за тем, чтобы добавленные в кампанию фразы не пересекались с едиными минус-словами. Иначе будем заметно терять в показах.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

3.Смотрим отчёты в Метрике. Если у ключевой фразы более 20 кликов и показатель отказов более 20%, время на сайте менее 45 секунд, значит нужно объявление отключить и написать под эту фразу более «фильтрующее» объявление (как вариант, — указать цену в объявлении). А также проанализировать конкурентов по данному запросу.

Если пользователь рано уходит, не обязательно значит, что ключевая фраза плоха. Может быть просто само объявление неудачное.

Если же и после изменения объявления (установки «фильтра») пользователь будет реагировать вяло, значит фразу разумнее всего будет отключить.

Для отредактированных ключевых фраз, можно создать отдельную рекламную кампанию, либо же просто поставить метку, например, «Редакт. Низ. Показатели».

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Вообще, каждый тип ключевых фраз: высококонверсионные, низкоконверсионные, нейтральные (статистика неизвестна), в идеале нужно «раскидывать» по разным кампаниям. В дальнейшем, это значительно облегчит ведение и процесс выставления ставок для каждого типа ключевых фраз. (Данный подход актуален для рекламных кампаний, дающих от 500-1000 кликов в неделю.)

4.Не забываем хотя бы несколько раз в неделю (лучше всего ежедневно) проверять конкурентов по основным поисковым запросам.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Очень часто конкуренты меняют креативы, условия, акции и т.д.

Поэтому, если в один «прекрасный» день у вас резко «просели» показатели CTR и конверсии на поиске, — в первую очередь смотрите конкурентов по основным запросам.

Те условия, которые вы предлагаете и те преимущества о которых упоминаете в рекламных объявлениях на поиске, зачастую являются определяющими.

Если случилось так, что конкурент устроил распродажу и снизил цены на продукцию в 2 раза, это не значит, что вам тоже нужно непременно снизить цены в 2 раза и написать об этом в объявлениях. Можно отстроиться как-то иначе, например, сделать акцент в объявлениях на КАЧЕСТВЕ товара. (Ведь у конкурента хоть и дешево, но совсем не значит, что качественно :))

На РСЯ мониторить конкурентов проблематично, но тоже возможно. На РСЯ отстройка от конкурентов имеет меньшее значение т.к. прямой конкуренции там нет, но «тизеры» которые транслируются на площадках РСЯ, также нужно регулярно тестировать. Качество «тизера» (картинки-текста) на РСЯ и показатель CTR, играют важную роль.

К слову, сервис www.similarweb.com является неплохим подспорьем в изучении конкурентов.

5.1.Идем в отчеты Метрики и смотрим, какие часы и дни недели дают наилучшую конверсию.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

5.2.Какие устройства дают лучшую конверсию и показатели вовлеченности.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

5.3.Какие регионы дают лучшую конверсию и показатели вовлеченности.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

5.4.Анализируем аудиторию по полу / возрасту.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Для той половозрастной структуры, которая демонстрирует плохие показатели вовлеченности (высокий показатель отказов, мало времени проводят на сайте, низкая глубина просмотра страниц), лучше уменьшить ставки с помощью понижающего коэффициента в настройках кампании.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Использовать «повышающий» коэффициент допустимо только на поиске. На РСЯ повышать ставки для конкретной аудитории, лично я не рекомендую.

То же самое касается, кстати, и «мобильных» пользователей. Если в отчётах Метрики вы видите, что мобильные устройства дают более низкую конверсию, то ограничьте по ним цену клика.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

5.5.Смотрим аффинити-индекс площадок.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Аффинити-индекс даёт нам понимание того, с сайтов каких тематик к нам чаще всего приходят пользователи.

Как вы уже поняли, вся эта информация из отчётов Метрики очень пригодится нам для дальнейшей оптимизации рекламных кампаний.

К примеру, регионы с плохой конверсией (равно как и регионы с хорошей конверсией) можно будет вынести в отдельные рекламные кампании. И для каждого отдельного региона назначить свои ставки, а также составить объявления с Гео-привязкой (Купите туфли с доставкой в Саратов. Купите туфли с доставкой по Москве и т.д. Т.е. чтобы название конкретного региона таргетинга (города) так или иначе присутствовало в объявлении.)

Часы, в которые аудитория наиболее расположена к покупке, лучше сделать приоритетными, — увеличить по ним ставки. (Понижать ставки я не рекомендую.)

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Словом, правильный анализ отчётов Метрики открывает кучу возможностей для улучшений рекламных кампаний и экспериментов.

6.Не забываем ежедневно проверять позиции в мастере отчетов. Для «гарантии» и спецразмещения можно сделать отдельные кампании (если вам важно место размещения).

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Конверсия от позиции не особо зависит (если только вы не оказываете «горячие» услуги — такси, эвакуаторы и т.д.), но вот видеть, какой CTR на каких позициях мы имеем, — крайне важно.

Если случится так, что объявление показывается на 2-3 месте в спецразмещении и имеет CTR ниже 6-8%, то имеет смысл изменить либо само объявление, либо ключевую фразу (прописать дополнительные минус-слова для ключевой фразы, либо использовать модификатор кавычки “” для данного ключевика).

Иногда бывает так, что ключевая фраза набирает неплохой CTR, но потом вдруг резко CTR идёт на спад. В таком случае, опять же, проверьте конкурентов по данной ключевой фразе. Вероятнее всего, они изменили условия в объявлениях на более выгодные, либо на рынок пришли новые конкуренты с интересными предложениями.

7.Если трафик (CTR, клики, конверсия) просел, а конкуренты «не шалят», в первую очередь посмотрите сезонность в вордстате. Вероятно, вы попали в «сложный» период.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

8.Проверьте все рекламные кампании на предмет наличия групп объявлений со статусом «Мало показов».

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Если группы объявлений имеют статус «Мало показов» более месяца, то удалите эти группы объявлений, выгрузите рекламные кампании и заново произведите кросс-минусовку!

В случае, если вы не сделаете заново кросс-минусовку, то потеряете охват по тем ключевикам, которые находятся в удаленных группах объявлений.

9.Тех посетителей, которые зашли к Вам на сайт, вовлеклись во взаимодействие с ним (показатель отказов 0% и время нахождения на сайте более 45 секунд), но не оставили заявку, вынесите в отдельный сегмент и показывайте им объявления ретаргетинга.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Тем же пользователям, которые не вовлеклись во взаимодействие с сайтом (отказы 100%, либо время на сайте менее 45 сек.), объявления ретаргетинга лучше не транслировать вообще.

10.Делите свои кампании на «белые» (White) кампании и «черные» (Black) кампании.

«Белые» кампании должны содержать ключевые фразы и объявления с высокими показателями вовлеченности пользователей, а также с хорошей конверсией.

В «черные» кампании нужно выносить то, что на данный момент плохо работает (объявления, ключевые фразы). Но не просто «выносить», а всеми доступными способами пытаться улучшить, например, установить более жёсткие «фильтры» в объявлениях (указать в объявлениях реальную стоимость товара), изменить синтаксис ключевых фраз (кавычки “” вместо минус-слов), протестировать расширения объявления (быстрые ссылки, уточнения, отображаемую ссылку и т.д.), проанализировать конкурентов и придумать как более выгодно от них отстроиться.

Кроме того, как я уже говорил, при редактировании кампаний нельзя забывать ставить метки напротив тех объявлений, которые вы отредактировали. Это здорово помогает не только в плане понимания последовательности своих действий, но и позволяет быстро выносить плохие / хорошие объявления в отдельные кампании.

11.Ну и, разумеется, не забывайте регулярно пополнять семантическое ядро. Анализируйте свою нишу, целевую аудиторию. Проверяйте сайты конкурентов, смотрите какие ключевые слова используют конкуренты в заголовках («тайтлах») страниц. Используйте сервисы типа advse.ru, анализируйте правую колонку вордстат (т.н. «эхо»). Изучайте сайты и рекламу конкурентов из соседних регионов.

Рано или поздно вы обязательно обнаружите те ключевики («маски»), о существовании которых ранее даже и не догадывались.

12.1.Что касается РСЯ, то здесь очень важно правильное А/Б тестирование кампаний (объявлений). Не ленитесь уделять время тестам в РСЯ. Объявления РСЯ нужно обновлять хотя бы раз в месяц.

Также не забывайте вовремя отключать неэффективные площадки / объявления в РСЯ и анализировать поведение пользователей, пришедших с РСЯ, посредством вебвизора и карты кликов в Метрике.

Ведение Яндекс.Директ

Ведение Яндекс.Директ

Помимо этого, если ваш сайт часто обновляется, нельзя забывать проверять валидность HTML-кода и скорость загрузки сайта.

Хотя сказанное относится уже к работе непосредственно с самим сайтом, тем не менее, я считаю важным об этом здесь упомянуть.

Иногда ошибки в HTML-коде и неправильное позиционирование «шапки сайта» куда значительнее влияют на конверсию, нежели «отсутствие АБ-тестов».

12.2.Ещё один важный нюанс – не допускайте ситуаций, когда рекламные кампании РСЯ (впрочем, для поиска это тоже актуально) автоматически останавливаются из-за отсутствия денег на аккаунте. Это крайне НЕГАТИВНО влияет на открутку!

Лучше ограничьте время показа объявлений, но держите на аккаунте определенный «денежный запас». Бывали случаи, когда несоблюдение этого простого принципа приводило к значительным «просадкам» по заявкам (CTR, кликам) в течение определенного периода времени уже после пополнения баланса.

Имейте это ввиду.

Кейс

Что касается реальных примеров оптимизации рекламных кампаний по данному чек-листу, то вот этот кейс является одним из ярких свидетельств эффективности профессионального подхода.

После того, как я произвёл оптимизацию рекламной кампании клиента в соответствии с приведённым выше чек-листом, средний CTR увеличился с 15% до 30,83%, а конверсия сайта выросла с 2% до 6,3%.

Резюме

Как видите, процесс ведения и оптимизации рекламных кампаний достаточно трудозатратен и если спустя 2-3 месяца после настройки (запуска) рекламных кампаний вы «вдруг» столкнулись с тем, что показатели начали проседать, то вероятнее всего это значит, что никаких реальных работ по оптимизации рекламных кампаний не производилось.

И если вы совсем «забьёте» на это дело, то вероятнее всего в перспективе не только понесёте финансовые потери (т.к. рекламный бюджет вырастет пропорционально увеличению количества «мусорных» показов и кликов), но и попросту «убьёте» свои рекламные кампании. Ведь  никакой «вменяемый» специалист не возьмётся оптимизировать то, что на протяжение трёх и более месяцев работало без контроля, «на автопилоте».

Если я вижу, что клиентской кампанией не занимались в течение последних 3-4 месяцев, то единственным выходом из ситуации вижу настройку с полного нуля.

 

Один комментарий

  1. Хотим заказать рекламу в Гугл ЭдВордс для нашего лейдинга — примерно до 5 услуг.
    Лейдинг наш — http://els-365.ru/.

    Напишите свои контакты, не нашли их на сайте

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *