Оптимизация РСЯ – дело непростое… Но если реально научиться позитивно влиять на эффективность рекламы в РСЯ, можно сэкономить не одну 1000$.

Я уже писал кейс о снижении стоимости лида в РСЯ на 5.000 рублей. Представляете, сколько рекламного бюджета, который ранее сливался впустую, сэкономил клиент?

К слову, при оптимизации той рекламной кампании я «всего лишь» работал по чек-листу и пользовался знанием некоторых «секретных» фишек, о которых расскажу вам сегодня в этой статье 😉

Оптимизация РСЯ: ключевые нюансы

Так случилось, что однажды, когда я работал над одним проектом в сфере образования/обучения, я заметил, что после «оптимизации» кампаний РСЯ (когда я отключил «плохие» объявления, удалил «минусовые» рекламные площадки и т.п.), произошел интересный феномен.

Дело было так.

Значит, оптимизировал я рекламу РСЯ. Как обычно, отключил всё, что отрицательно влияет на конверсию, поднял ставки за клик, увеличил дневной бюджет. Перезапустил рекламу.

И тут случилось кое-что необычное. После оптимизации и перезапуска кампаний РСЯ, конверсия вначале подскочила до рекордных 25%, а затем упала до 12%, т.е. в 2 раза.

В итоге лендинг, который ранее давал самую высокую конверсию, вдруг резко «сдал»…

Я был не на шутку озадачен таким поворотом. Начал во всем досконально разбираться и знаете, к каким выводам постепенно пришел?

«Чрезмерная» оптимизация может негативно влиять на конверсию!

1. После того как мы отключили «неэффективные» объявления и площадки — «отрезали» лишнюю аудиторию, при этом, повысив ставки за клик и увеличив дневной бюджет, — Яндекс начал подбирать новые площадки для показа наших рекламных объявлений.

Таким образом изменилась часть аудитории, которой транслируются наши рекламные объявления.

Понимаете?

Трафик обновился. Стали кликать люди с других сайтов. И случилось так, что после того как мы отрубили площадки с плохой конверсией, Яндекс стал размещать наши объявления на новых площадках (сайтах), которые оказались еще хуже предыдущих!

Отсюда вывод:

2. Активное собирание блэк-листов в РСЯ может негативно влиять на конверсию!!!

Странно, но факт.

Почему так происходит?

Когда мы обрубаем «минусовые» регионы/площадки/объявления, то Директ начинает автоматический подбор новых, по его мнению, «релевантных» площадок. Начинает транслировать наши объявления на новых сайтах

Казалось бы, это круто!

Вся беда в том, что «вводя в оборот» новые площадки, Директ нередко подбирает нам МЕНЕЕ целевую аудиторию и от этого наша конверсия начинает сильно «прыгать».

Поэтому отключать регионы/площадки/объявления в кампаниях РСЯ нужно лишь в том случае, если они действительно тянут кампанию в минус!

Если с площадки пришло 10-20-50 кликов, не спешите «банить» её. Дождитесь, по крайней мере, когда расход бюджета на этой площадке превысит стоимость 2-3 лидов. И только потом «баньте».

Приведу простой пример.

Допустим, средняя (приемлемая) стоимость лида в Вашей нише составляет 500 рублей. Средняя цена клика составляет 10 рублей. Конверсия сайта равна 3%.

При этом, скажем, площадка images.yandex.ru принесла 150 кликов по 10 рублей, но не дала ни одного лида…

Вы «слили» сумму равную 3 лидам и не получили с images.yandex.ru ни одного обращения! Значит на этой площадке разумнее всего запретить показы.

Но если, допустим, сайт lenta.ru дал только 50 кликов и с него не было заявок, не спешите вносить его в блэклист.

Спустя какое-то время все может поменяться…

В MyTarget, кстати, наблюдается похожая ситуация.

Стоит сделать всё «слишком хорошо» и конверсия «вдруг» падает. На самом деле, после отключения «плохих» объявлений и аудиторий, система просто подыскивает нам новую аудиторию, которая, к сожалению, нередко оказываются ХУЖЕ предыдущей!

Поэтому оптимизацию по конверсиям в РСЯ и MyTarget нужно проводить КРАЙНЕ аккуратно! Фанатизм и педантизм здесь не приветствуются (как впрочем и везде).

Какие ещё феномены я заметил при работе с РСЯ?

3. Каждому домену Яндекс выделяет т.н. «квоту показов». Иными словами, если вы рекламируете несколько разных проектов в рамках одного домена (например, на субдоменах), то будьте готовы, что один из проектов будет постоянно «тянуть одеяло на себя».

Т.е. если у вас несколько разных проектов (лендингов, страниц подписки) находятся на одном домене или субдоменах, то «выстрелит» из них только один.

«Выстреливший» будет забирать себе максимум показов, в то время как остальные (лендинги, страницы подписки) будут получать лишь ничтожную часть показов, кликов, конверсий.

Поэтому всегда под каждый отдельный проект (лендинг, страницу подписки) выделяйте отдельный домен и (в идеале!) уникальные контактные данные.

Лендинги не должны дублироваться. Желательно, чтобы контент на разных лендингах полностью отличался.

Тогда Яндекс будет считать Ваши посадочные страницы уникальными проектами и каждому проекту выделит свою «квоту показов».

Иными словами, все Ваши проекты будут откручиваться в РСЯ на «равных условиях».

4. Конверсия в рекламной сети Яндекса на 70% зависит от площадки, где показывается рекламное объявление. Вернее, от аудитории этой площадки.

Текст и картинка объявления влияют на конверсию от силы на 30%.

Минимум на 70 процентов конверсия зависит от того как хорошо вы попадёте в аудиторию. Да-да, джоннокоты учат вас делать тизеры и говорят что вы хреновые арбитражники по тому что плохо их делаете, но на самом деле вы хреновые арбитражники по тому что не умеете таргетировать аудиторию.

Арбитражник со стажем

4. Больше «играйтесь» с настройками аудиторий в РСЯ.

Детально анализируйте отчеты в Метрике. Увеличивайте/понижайте ставки на разные половозрастные группы, устройства, аудитории. Смотрите в Метрике, какие аудитории/дни/часы/регионы/устройства дают более высокую конверсию и корректируйте ставки соответствующим образом.

Устройства/регионы/аудитории с очень плохой конверсией можно совсем отключить. Главное — помните про выборку; кол-во кликов должно быть достаточным для принятия радикального решения.

Упоминал об этом тут.

5. Наилучшую конверсию в РСЯ дают ключевые фразы из 3-х слов.

Если ниша сильно узкая, то используйте преимущественно ключевики, состоящие из 2-х слов.

Если ниша, напротив, широкая, попробуйте дополнительно использовать ключевики из 4-х слов (не считая предлогов).

Оптимальная частотность запроса по Wordstat (для РСЯ) — от 300-500 показов в месяц.

К слову, высокая частотность запроса в Wordstat НЕ ВСЕГДА гарантирует, что кликов/заявок по нему будет МНОГО. Иногда запросы с частотностью 750-1000 показов в месяц дают в РСЯ больше заявок, чем запросы по 20.000 показов. Парадокс…

6. Чем выше CTR в РСЯ, тем лучше открутка и больше охват аудитории.

Объявления (площадки) с сильно низким CTR и околонулевой конверсией можно отключать без колебаний.

Однако если объявление с низким CTR приносит много конверсий (и такое иногда случается),  отключать его не нужно!

CTR в РСЯ, конечно, важен, но выбирая между CTR и конверсией, предпочтение следует отдавать последней.

РСЯ — это «прокаченная» тизерная сеть

7. «Разгон» объявлений по ГЕО и цене в РСЯ актуален. (Возможно, в будущем напишу об этом отдельную статью.)

8. Если у сайта нет нормальной мобильной версии, тогда мы либо тестируем турбостраницы, либо полностью отрубаем в настройках мобильный трафик! 

Под турбостраницы лучше создать отдельную рекламную кампанию с «прицелом» на мобильный трафик.

9. Если в целом вас устраивает то, как работает рекламная кампания РСЯ, но при этом вы хотите протестировать новые гипотезы или креативы, не нужно «ковырять» рабочую, проверенную кампанию!

Гораздо разумнее создать новую, тестовую рекламную кампанию, а старую поставить на паузу!

Минимальный срок тестирования новой кампании – 1-2 недели. За это время кампания успеет «разогнаться» и показать какой-то результат.

Если новая гипотеза (кампания) окажется неудачной, вы всегда сможете ее отключить и запустить «старую». Кампанию, проверенную «боем».

10. Если кампания какое-то время находится в открутке и даёт хороший результат, не нужно резко увеличивать дневной бюджет.

Также не стоит резко увеличивать/уменьшать ставки за клик. И, как уже упоминал, не нужно «пачками» отключать объявления и рекламные площадки!

В противном случае конверсия может значительно упасть на неопределенный срок!

11. Универсального блэклиста для РСЯ в природе не существует!

Благодаря поведенческому таргетингу в РСЯ, объявления по продаже франшизы могут показываться на сайтах о гороскопах, сайтах о вязании и при этом давать хорошую конверсию.

Соответственно, универсального блэклиста для РСЯ нет и быть не может! В каждой нише придётся нарабатывать свой индивидуальный blacklist.

Алгоритмы Яндекса несовершенны…

12. Автоматические стратегии в Директе тестировать можно, но только крайне аккуратно!

У меня бывало такое, что после перехода на автоматическую стратегию, CTR кампании падал сразу же в 5,5 раз!

В идеале, для тестирования автоматических стратегий нужно использовать отдельный домен и  уникальные контактные данные.

13. При рекламе в РСЯ следует аккуратно использовать «широкие» маски. (Ключевики, состоящие из 1-2 слов.)

Представим, что мы продаём межкомнатные двери. Тогда, как вы считаете, запрос: купить дверь будет для нас целевым? В принципе да.

Но сложность здесь в том, что если мы будем показываться в РСЯ по ключевику: купить дверь, наше объявление увидят те, кто, допустим, вбивал в поиске: купить дверь ваз… Поэтому ключевик: купить дверь принесет нам очень много «холостых» показов.

Если же мы возьмем запросы типа: купить межкомнатную дверь, купить дверь в дом, то «не нашей» аудитории априори будет значительно меньше!

Поэтому именно трехсловные ключевики, которые, с одной стороны, конкретизированы, а с другой – имеют хорошую частотность, являются для РСЯ оптимальными.

14. Если на поиске много конкурентов, то в 95% случаев цена клика и стоимость лида в РСЯ  будут на порядок ниже!

Соответственно, заявки с РСЯ почти всегда будут обходиться Вам в несколько раз дешевле, чем с поиска!

«Микрокейс» по оптимизации РСЯ

На этом сайте я уже много говорил об РСЯ и давал немало советов по её оптимизации.

Мне хочется закончить эту статью наглядным практическим кейсом, но при этом я не хочу «переливать из пустого в порожнее».

Статья получилась довольно большой, поэтому давайте в конце я просто покажу как буквально в пару кликов можно реально увеличить эффективность рекламной кампании РСЯ.

Увеличиваем эффективность рекламы в пару кликов

Случилось так, что одна из клиентских кампаний РСЯ привлекала много трафика, но сам этот трафик был не очень целевым. Аудитория была слишком «размыта» и как итог — высокий показатель отказов, низкая конверсия и т.п.

Какие шаги я предпринял для улучшения ситуации?

Первым делом я проанализировал отчеты в Метрике и установил, какие аудитории/устройства/площадки тянут кампании в минус.

Благодаря анализу, я выявил ряд площадок, которые «сливают» бюджет. Также обнаружил аудиторию, которая абсолютно для нас нецелевая. Ну и заметил, что пользователи мобильных устройств наш сайт очень часто закрывают сразу после клика.

После проведения анализа, я предпринял меры. Какие?

1. Поставил ограничение на мобильный трафик: -40%.

2. Поставил ограничение на аудиторию младше 18: -40%.

3. Отключил площадки с низким CTR (0,00-0,15%).

4. Отключил площадки с высоким показателем отказов. (Клики на подобных площадках, как правило, являются случайными, а CTR зачастую является подозрительно высоким.)

4. Отключил рекламные объявления с высоким показателем отказов.

5. Прописал «жесткий» фильтрующий заголовок в рекламных объявлениях.

В итоге, общий показатель отказов рекламной кампании упал с 25-30%  до 0%! Среднее время, проведенное пользователем на сайте, увеличилось почти в 4 (!) раза:

Результаты оптимизации РСЯ были видны буквально на следующий день.

Оптимизируйте РСЯ «по уму»

Настройка и оптимизация рекламных кампаний в Директе — это отдельный вид искусства.

Где-то «пережал», где-то «недожал»… и кампания начинает работать в минус.

Поэтому не ленитесь лишний раз смотреть отчеты в Метрике. Почаще пользуйтесь «Мастером отчетов» в Директе. Следите за расходованием рекламного бюджета.

Но при этом, разумеется, не бросайтесь в панике отключать все подряд…

Просто имейте ввиду, что в силу самой специфики РСЯ, после оптимизации кампаний конверсия на какое-то время может сильно «просесть».

Оптимизируйте РСЯ аккуратно, ювелирно точно. Ведите «дневник кампаний», сравнивайте показатели по месяцам.

И тогда рано или поздно вы сами заметите определенные тенденции, а я, возможно, стану вашим учеником 😉

Вам может быть интересно:

Кейс: оптимизация рекламной кампании Яндекс Директ