Особенность наиболее конкурентных ниш Директа заключается в том, что зачастую у всех конкурентов рекламные кампании настроены примерно одинаково.

Здесь имеются ввиду не столько ключевые слова, по которым транслируется реклама, сколько «качество» самих рекламных кампаний. К примеру, в Москве, где средняя стоимость клика в «серьёзных» нишах составляет 300-1000 рублей, а месячные рекламные бюджеты зачастую превышают 100 тысяч в месяц, некачественно настроенная реклама очень быстро «выкидывает» участника торгов за борт.

За бортом

Поэтому в крупных городах рекламные кампании, как правило, настраиваются более-менее грамотно. По крайней мере, так обстоят дела в «серьёзных» нишах вроде строительства.

Однако даже несмотря на то, что рекламная кампания в общем и целом настроена неплохо, иногда случается такое, что она не окупается (работает «в ноль») или даже приносит убытки.

И основные причины здесь могут быть две:

1. Некачественная посадочная страница (Раздел сайта, на который попадает пользователь после клика, не «вдохновляет» потенциального клиента.)

2. Неумелая обработка лидов (Непрофессиональная работа колл-центра, отсутствие товара на складе, информация на сайте не соответствует действительности – вводит пользователя в заблуждение и т.д.)

Сегодня я хочу подробнее поговорить о первом пункте, т.е. о том, как (по моему мнению) должна выглядеть «идеальная» посадочная страница.

Ниже приведен «чек-лист» по которому в общих чертах можно оценить качество своей посадочной страницы и понять, в чём состоят причины низкой конверсии и раннего ухода пользователей с сайта.

Ну что, готовы проверить насколько в действительности хорош ваш «Landing Page»?

Тогда «пробегитесь» по своей посадочной странице и сравните, насколько она соответствует пунктам (условиям) изложенным ниже.

Чек-лист «идеальной» посадочной страницы

Бекграунд (задний фон)

• Светлый
• Однотонный (одноцветный)

Landing Page

Логотип

• Качественный (профессиональный) дизайн
• Содержит дескрипт (Лозунг, слоган, либо словосочетание, которое кратко характеризует (описывает) ваш бизнес или предлагаемый продукт.)

Landing Page

* «social media marketing» в данном примере и есть пример дескрипта

Заголовок

• Содержит до 9 слов
• Соответствует рекламной кампании (Не забываем основное правило соответствия: запрос = объявление = сайт. Т.е. поисковый запрос должен быть релевантным рекламному объявлению, а рекламное объявление, в свою очередь, должно быть релевантным заголовку на посадочной странице.)
• Содержит УТП (Уникальное Торговое Предложение. Пример простейшего УТП для клининговой компании: Не понравится уборка? Вернём деньги!)
• Выделен в h1, добавлен в title
• Находится под логотипом
• «Вы» ориентирован (Говорит о ВЫГОДЕ клиента, о том, что получит клиент.)

Изображение

• Коррелирует с заголовком и содержанием страницы («Дополняет» ваше предложение.)
• Демонстрирует продукт в действии или результат действия
• Ценность продукта четко видна
• Профессиональное, высокого качества
• Уникальное (не из фотостока)

Landing Page

Форма

• Обведена в контур с закругленными краями

Landing Page

• Имеет уникальный однотонный светлый фон
• Содержит до 7 полей (желательно 2-3)
• Не очень широкая
• Содержит «призрачные» подсказки (Как вариант, +7 (xxx) xxx-xx-xx в поле «номер телефона».)
• Имеет валидацию (Если форма заполнена неверно, — появляется сообщение об ошибке.)

Landing Page

• Текст полей в активном залоге (Пример предложения в пассивном залоге: Большой пирог был испечен Сэмом. Пример предложения в активном залоге: Сэм испек большой пирог. Т.е. активный залог (active voice) показывает, что лицо или предмет, выраженное подлежащим, само производит действие. Пассивный залог (passive voice) показывает, что лицо или предмет, выраженное подлежащим, испытывает действие на себе.)
• Текст хорошо читается
• Текст выравнен по левому краю

Landing Page

Кнопка

• Яркая
• Рельефная (Эффект 3D)
• Большая
• С однозначным CTA (Призывом к действию)
• Уникального цвета
• Находится на 1 экране

Landing Page

CTA (Call-to-action, «призыв к действию»)

• Однозначный
• Содержит временное ограничение либо какую-то выгоду (скидку, подарок), т.е. дополнительно мотивирует пользователя заполнить форму заявки. (Пример хорошего CTA: «Оставьте заявку и получите скидку в 1000 рублей».)

Landing Page

* В примере выше есть небольшая опечатка, но в целом, думаю, суть ясна.

• Повторяется каждые 2-3 экрана
• Заметен на расстоянии 2 метра от экрана
• Есть альтернативный CTA («Заказать бесплатный замер» — > «Получить консультацию специалиста».)

Landing Page

Текст

• Содержит выгоды для клиента («Вы» ориентирован.)
• Отсутствуют лишние слова и лингвистические конструкции («может», «если вы хотите», т.д. и т.п.)
• Текст в активном залоге
• Контрастный
• Размер текста не менее 12 px
• В абзаце не более 3-5 строк
• Нет грамматических и орфографических ошибок
• Визуально оформлен (Галочки, иконки, подзаголовки, выделение главного.)

Landing Page

• Свойство-выгода начинается с выгоды клиента (Т.е. сначала клиенту «предъявляется» выгода от приобретения продукта, а уже потом описывается свойство товара. Касательно примера ниже: сначала клиенту говорят о том, что портмоне «подчеркнет его статус» и только после сообщают о «тиснении на коже».)

Landing Page

Отзывы

• Графически выделены (Фон, стиль, вынос кавычек.)
• Реальные (Желательно, записанные на видео. Отзывам заказанным «на стороне» уже давно никто не верит, — клиент очень хорошо чувствует фальшь.)
• Разного типа (Эмоциональные, отзывы о результате и т.п.)
• Содержат конкретику (Например: купил франшизу X и за Y дней заработал ZZZ ZZZ руб.)
• Закрывают потенциальные сомнения клиента, «обрабатывают возражения»
• Содержат информацию об авторе отзыва или логотип компании (В идеале, — реальный номер телефона или хотя бы профиль в социальной сети.)

Оффер (непосредственно само предложение)

• Четкая выгода с одновременной отстройкой от конкурентов (УТП)
• «Вы» ориентирован
• Имеет ограничения
• Имеет гарантии

Социальные элементы (если есть)

• Находятся на первом экране
• Не мешают кнопке действия (Не отвлекают пользователя от рекламного предложения.)
• Имеют серьезный социальный багаж (К примеру, если на вашей посадочной странице расположен виджет группы «вконтакте», то в самой группе должно быть (хотя бы) 5.000-10.000 человек.)

Дополнительные элементы (опционально)

• Наличие поддерживающего видео (Например, если вы продаёте услугу, то неплохо бы записать коротенькое видео и ненавязчиво рассказать в этом видео о том, почему клиент должен заказать данную услугу у вас, а не у конкурентов. Как правило, при наличии видео пользователь гораздо охотнее вовлекается в процесс взаимодействия с сайтом.)
• Стрелочки к CTA

Landing Page

• Выделение маркером важной информации

Landing Page

• Визуализация дедлайна (Например, скрипт таймера обратного отсчёта времени до окончания скидки, либо скрипт «отчёта о совершенных заказах». Главное, чтобы ваше предложение о скидке было реальным. «Лживые» скрипты и обещания «вот-вот всё закончится» (когда в действительно это не так) у адекватных пользователей не вызывают ничего кроме отторжения. Поэтому если вы не можете предложить клиенту РЕАЛЬНУЮ скидку, — от подобных «ограничителей» лучше воздержаться совсем.)

Landing Page

• Визуализация гарантий

Landing Page

• Наличие статистики

Landing Page

• Таблица сравнений с конкурентами

Landing Page

• Логотипы компаний-клиентов

Landing Page

• Ссылки на авторитетные источники (фотографии, отзывы, видео) звезд или известных СМИ

Общие вопросы по посадочной странице (для проверки)

1. Дизайн страницы профессиональный?

2. Страница уникализирована под рекламную кампанию? (В первую очередь здесь подразумевается наличие специального предложения: например, присутствие скидки 5% при заказе из сообщества «вконтакте».)

3. Может ли посетитель определить назначение страницы за 5 секунд? (Хороший пример: putin.goodhits.ru, товар очень чётко визуализирован.)

Landing Page

4. Можно ли прочесть весь текст за 30 секунд?

5. Навигация минимализирована?

6. Сколько альтернативных способов для связи с вами? (Должно быть 3 или больше (номер телефона, форма заявки, онлайн-консультант), причем номер телефона должен быть хорошо заметен, выделен.)

7. Присутствует политика конфиденциальности внизу страницы?

8. Как вы считаете, достаточно ли обоснованы ваши цены? Насколько визуально «ценен» Ваш продукт?

Если клиент звонит и говорит что у вас «дорого», значит визуальная ценность, «значимость» вашего товара для клиента недостаточно обоснована. Значит, какие-то элементы посадочной страницы недостаточно «убедительны».

Чем дороже ваш товар, тем качественнее должен быть проработан ваш «лендинг» и тем больше на нём должно быть обоснований того, что клиенту нужно купить товар именно у вас, а не у конкурента с «низкими ценами».