Меню навигации+

Моя книга по контекстной рекламе

Здесь в качестве первого поста на моём блоге выложу свою мини-книгу по контекстной рекламе, которую я назвал: «Секреты прибыльных рекламных кампаний».

Данное руководство я написал более года тому назад и разумеется оно не претендует на исчерпывающее пособие по контекстной рекламе. В нём нет особых секретов и фишек для «гуру».

Но если с контекстной рекламой Вы работаете не так давно, то я уверен что моё руководство Вам пригодится 🙂

Хотя бы потому, что до некоторых простых истин озвученных мной в этой книге сам я дошёл лишь спустя полугода работы директологом.

Итак, ниже представлен обещанный мануал.

Небольшое вступление

На данный момент в сети Интернет присутствует множество возможностей для продвижения Вашего товара или услуги.

Начиная от публикации рекламы на досках объявлений типа Авито и заканчивая динамическим ремаркетингом действующих клиентов в рекламной сети Google Adwords.

Естественно в этом небольшом руководстве я не буду останавливаться на всех инструментах, так как моей специализацией является непосредственно контекстная реклама.

Но двух других инструментов онлайн-маркетинга мы, так или иначе, коснёмся.

Вообще, я считаю, что один человек не может быть ПРОФЕССИОНАЛОМ сразу в нескольких областях.

По крайней мере, за 4 года своей работы в онлайн-рекламе я таковых не встречал.

Конечно, были «деятели» которые умели всё и вся… но только «на словах».

Ибо стоило их свести «нос к носом» с реальностью, а именно подсчитать, сколько конкретно денег принесли их «широкие» познания – и люди «сливались».

Те же, кто реально что-то умел делать ХОРОШО – как правило «не распылялись», имели узкую специализацию.

И как ни парадоксально именно узкая специализация позволяла им зарабатывать серьёзные деньги, просто потому что они считались незаменимыми.

Именно у таких людей я учился. И именно такой подход я исповедую.

Поэтому хоть мы и будем временами касаться онлайн-маркетинга в целом, это пособие (как и вся моя рассылка) на 95% будет посвящена тонкостям контекстной рекламы.

И чтобы не говорили Вам дилетанты, насмотревшиеся всяких «видео- тренингов», нюансов в контекстной рекламе существует огромное множество.

Вы ведь действительно хотите продавать через Интернет? Продавать много и при этом с минимальным бюджетом?

Отлично.

Тогда нам с Вами по пути…

Интернет и продажи «без возни»

На сегодня в онлайне существует два основных инструмента для продвижения Ваших товаров и услуг.

Первый инструмент (и, по моему мнению, самый эффективный) – это контекстная реклама.

Второй инструмент – это поисковая оптимизация сайта или SEO (продвижение сайта в «поисковиках»).

Есть ещё третий инструмент – Social Media Marketing (сокр. SMM – продвижение товара / услуги в социальных сетях Вконтакте, Facebook и т.д.), но в данном руководстве SMM мы рассматривать не будем, ибо я не считаю SMM эффективным инструментом ПРЯМЫХ продаж.

Социальные сети хороши для популяризации Вашего бренда, для запуска «сарафанного радио». Что же касается прямых продаж «здесь и сейчас» то, по моему мнению, социальные сети заметно уступают SEO и контекстной рекламе.

Конечно, если Вы «никуда не торопитесь» и постепенно набираете себе базу клиентов (попутно раскручивая свой бренд), то создание и продвижение сообщества в социальных сетях будет хорошим шагом.

Но если Вы нацелены на прямые продажи «без возни», то выбор очевиден – контекстная реклама или SEO.

Именно эти два инструмента нацелены на то, чтобы изначально привлекать на Ваш сайт заинтересованных пользователей.

Пользователей, которые сами ищут Ваш товар или услугу не нужно «подогревать», они уже готовы к покупке.

И Ваша задача как маркетолога здесь проста – предложить «подогретому» пользователю эффективное решение его проблемы (либо удовлетворение потребности).

О том, как это сделать ПРАВИЛЬНО мы ещё поговорим.

А пока давайте разберём инструменты прямых онлайн-продаж (контекстную рекламу и SEO) чуть более подробно.

Коротко о главном

Итак, что такое контекстная реклама?

Материал из Википедии

Конте́ кстная рекла́ ма — тип рекламы в интернете, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь).

Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет- сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, который использует сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Говоря простым языком, после того как пользователь вводит интересующий его запрос в поисковую систему Яндекс или Google, в ответ на его запрос ему показывается соответствующее этому запросу рекламное объявление.

Давайте представим, что у Вас собственный Интернет-магазин бытовой техники.

К примеру, Вы продаёте холодильники.

Пользователь вбивает в Яндекс запрос «купить холодильник» и видит перед собой следующее:

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Он видит перед собой страницу выдачи Яндекса, на которой первые три объявления – это объявления контекстной рекламы.

Эти три лучших рекламных позиции в поиске Яндекса носят название спецразмещение.

Именно в спецразмещение старается попасть каждый рекламодатель, ведь первые три места поисковой выдачи – самые «прокликиваемые».

То есть именно с этих позиций мы можем привлечь больше всего клиентов, заплатив при этом МЕНЬШЕ чем те, кто рекламируются ниже нас.

Такое разве возможно? Подумаете Вы. Как можно платить меньше, находясь на более выгодных позициях?

Мой опыт показывает что возможно.

При определённых манипуляциях с ключевыми словами и рекламными объявлениями мы можем платить за рекламу гораздо меньше, чем наши конкуренты.

О некоторых таких «фишках» мы обязательно поговорим. А пока давайте не будем отвлекаться.

Первые три рекламных позиции в спецразмещении – отнюдь не единственные места (на странице поиска Яндекса) которыми мы можем «завладеть» с помощью контекстной рекламы.

Если Вы внимательно посмотрите на скриншот выше, то заметите, что маркером я выделил ещё четыре рекламных места, которые находятся в самом низу страницы.

Это тоже контекстные рекламные объявления, так называемая «гарантия» или гарантированные показы.

Как правило, рекламодатели которые находятся в «гарантии» платят за клик существенно ниже, чем те кто находятся в спецразмещении.

Оно и не удивительно. Кто захочет платить за рекламу БОЛЬШЕ, находясь при этом в самом низу?

Вот именно – никто.

Но как я говорил выше, в моей практике было немало случаев, когда клиент находящийся внизу поиска платил на 20-50% больше чем его конкуренты, расположившиеся в первой тройке.

Кстати, забыл упомянуть, что оплата в сетях контекстной рекламы производится по принципу PPC – «pay per click» или оплата «за клик». То есть денежные средства с Вашего счёта списываются только в том случае, если пользователь кликнул по Вашему рекламному объявлению.

Думаю, Вы согласитесь, что такой подход куда эффективнее «наружки». Ведь, по сути, в наружной рекламе Вы платите только за охват аудитории, который при этом очень непросто подсчитать.

В Интернете же всё легко подсчитывается, вплоть до того что Вы реально можете видеть по какому объявлению кликнул пользователь принесший Вашей компании скажем 100 000 рублей прибыли…

SEO и «горячие» ниши

Итак, теперь Вы знаете, что в целом представляет из себя контекстная реклама и на каких позициях могут показываться контекстные рекламные объявления.

Первые три позиции на странице поисковой выдачи и четыре рекламных места в самом низу – это объявления контекстной рекламы.

А что же тогда находится посередине? Между «спецразмещением» и «гарантией»?

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Так называемый «ТОП-10» в который стремится попасть каждый SEO специалист.

Попадание в ТОП-10 сайтов на первой странице поисковой выдачи является, пожалуй, самой желанной целью для многих оптимизаторов и владельцев бизнеса.

Давайте вновь обратимся к Википедии.

Материал из Википедии

Поиско́ вая оптимиза́ ция (англ. search engine optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта.

Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта.

Теперь простым языком.

Если Вы хотите быть в ТОП-10 поисковых систем достаточно знать алгоритмы этих самых поисковых систем и уметь на них влиять.

Если Вам удастся в достаточной степени на них повлиять, тогда в ответ на поисковые запросы потенциальных клиентов будет показываться именно Ваш сайт.

Казалось бы – здорово!

Нашёл хорошего SEO специалиста, выделил бюджет, закрепился в ТОП-10 на первом, втором или третьем месте и сиди, собирай клиентов!

Но на самом деле не всё так просто.

Во-первых, поисковая оптимизация не даёт мгновенный результат. Иными словами придётся ждать месяцы пока Ваш сайт «влезет» в ТОП-10. При этом все эти месяцы Вы будете платить деньги оптимизатору, а также тратить рекламный бюджет непосредственно на само продвижение.

Во-вторых, если в контекстной рекламе всё «прозрачно» и на основе статистики Вы видите, куда конкретно расходуется Ваш рекламный бюджет, то в SEO далеко не всё так очевидно. Как правило, каждый оптимизатор пользуется собственными инструментами продвижения, поэтому подсчитать сколько денег на что тратится фактически нереально.

То есть всё, что вам здесь остаётся – это верить «на слово» SEO специалисту.

В-третьих, алгоритмы поисковых систем постоянно меняются. Оно и понятно, поисковикам не выгодно SEO. Поэтому с каждым днём продвинуть сайт в ТОП становится всё сложнее и сложнее. Особенно это касается сайтов моложе 8 месяцев.

В-четвёртых, в некоторых нишах SEO продвижение просто не эффективно. Дело в том, что в Интернете существует два типа ниш – «горячие» и «холодные».

Горячие ниши подразумевают, что человеку необходима услуга прямо здесь и прямо сейчас. Ему просто некогда ждать.

К таким нишам можно отнести вызов такси, вызов эвакуатора… то есть, все те запросы, которые требуют немедленного удовлетворения потребности пользователя.

Холодные ниши напротив, не привязаны ко времени. Скорее наоборот.

Например, пользователь, который хочет купить холодильник через Интернет, скорее всего не будет никуда торопиться.

Он «пройдётся» по нескольким сайтам в поисковой выдаче и постарается подобрать для себя лучшее из всего того что есть.

Он сравнит производителей холодильников, цены, сроки гарантии… причём взвешенно, не торопясь.

А теперь подумайте, если бы Вы хотели срочно вызвать эвакуатор, то стали бы тратить драгоценное время на сравнение всех предложений «на рынке»?

Я думаю вряд ли.

Так и потенциальный клиент.

Если у него «горит» то вряд ли он будет просматривать выдачу ниже спецразмещения. То есть дальше первых трёх позиций контекстных рекламных объявлений он просто «не разглядит»

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Какой из этого можно сделать вывод?

Продвигаться на первую страницу поисковой выдачи (даже в ТОП-1) по

«горячим» запросам почти бесполезно.

Поэтому если у Вас «горячая» ниша, я рекомендую Вам тратить бюджеты исключительно на контекстную рекламу, стараясь при этом рекламироваться только в спецразмещении.

Но главное – делать это разумно.

И тогда Ваш конкурент, который здорово вложился в SEO, который ждал несколько лет, чтобы оказаться в ТОП-1 выдачи, не только потеряет огромную долю клиентов, но и «разочаровавшись» в Интернете, вообще больше не будет здесь рекламироваться.

Я знаю немало примеров, когда люди с хорошими бюджетами, в высокомаржинальных нишах теряли огромное количество клиентов и прибыли только потому, что в своё время чересчур наслушались всяких «советчиков»…

Которые «насоветовали» им такого, что у любого мало-мальски опытного онлайн-маркетолога волосы бы стали дыбом…

Но впрочем, это уже другая история.

Главная причина «слива» Вашего бюджета

Надеюсь, что после прочтения предыдущей главы Вы поняли, что на данный момент контекстная реклама является самым эффективным способом мгновенного привлечения клиентов в Ваш бизнес.

Теперь давайте поговорим о том, почему некоторые рекламодатели разочаровываются в контекстной рекламе и более того – считают её «разводом на бабки».

Дело в том, что многие новички начинающие работать с контекстной рекламой Яндекс.Директ (не говоря уже о Google Adwords) считают, что настроить данный вид рекламы также просто как, скажем, дать объявление на Авито.

Для них всё просто – скачал какой-нибудь «левый» курс с файлообменника, создал объявления, закинул денюжку и получай продажи.

Но подумайте, если на самом деле всё так просто, почему тогда создатели этих самых «видео-курсов» сами не гребут деньги лопатой? Почему они предпочитают записывать свои «опусы» и морочить головы новичкам, вместо того чтобы арендовать интернет-магазин, найти хорошего поставщика и самим зарабатывать деньги в «денежных» нишах?

Всё дело в том, что такие «авторы» изначально ведут новичков в неправильном направлении.

Они учат каким-то техническим «азам» (которые, кстати все можно легко найти в официальном «Help» Яндекса) при этом не раскрывая сути того как в действительности устроен аукцион Яндекса и Google.

И новичку, который  вроде бы всё делает «как учили», а именно – подбирает «минус» слова, составляет «правильные» объявления, устанавливает счётчики веб-аналитики, кажется что он «гуру» Интернет рекламы.

Однако после того как его «широкие» познания «сливают» весь его рекламный бюджет в «трубу», он идёт на форум Яндекса и оставляет сообщения следующего содержания:

книга контекстная рекламакнига контекстная реклама

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Так вот, уважаемый читатель.

Чтобы не оказаться одним из таких «кинутых» рекламодателей я рекомендую Вам, во-первых, внимательно прочитать материалы этой главы.

А во-вторых (особенно если Вы решите настраивать рекламную кампанию самостоятельно), внимательно ознакомиться с официальной справкой Яндекса

В ней есть специальный раздел «Как дать объявление», в котором подробно и доходчиво написано о том, как создать свою первую рекламную кампанию.

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Поверьте, официальный «хэлп» Яндекса – лучшее решение для новичка.

Хотя бы потому, что он абсолютно бесплатен и гораздо информативнее большинства «авторских» курсов.

Но вернёмся к теме этой главы, к аукциону.

Я уже говорил, что очень часто в контекстной рекламе можно платить за клики гораздо меньше, чем конкуренты, находясь при этом на более выгодных позициях.

За счёт чего это достигается?

Дело в том, что в контекстной рекламе рекламодатели «соревнуются» между собой используя два основных приёма – это размер ставки за клик и показатель качества объявления.

То есть если «эксперты» из разного рода видео-курсов говорят Вам, что позиции Ваших объявлений в контекстной рекламе определяются исключительно по методу классического аукциона (чем выше поднял цену — тем выше оказался) то знайте – это враньё.

На самом деле есть ещё такая замечательная штука как индекс качества объявления и основным показателем этого самого индекса качества является CTR.

Как заставить конкурента платить больше?

Материал из Википедии

CTR — (синоним — кликабельность, от англ. clickthrough rate — показатель кликабельности) CTR определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах.

Например: ваш рекламный блок показан 1 раз и на него кликнул один человек. Значит его CTR — 100 %. Формула вычисления CTR:

CTR = (количество кликов / количество показов) * 100

Аббревиатура CTR произносится как «си-ти-ар». CTR является важным показателем эффективности любой рекламной кампании. Показатель CTR может быть применим к любой гипертекстовой ссылке в интернете, если учитываются её показы и клики.

А теперь главный секрет.

Как ни парадоксально, но Яндексу безразличны Вы и Ваши конкуренты. Его задача – получить деньги за счёт ПОКАЗА рекламы.

Представим, что у Вас «горячая» ниша и Яндекс хочет получать с Вас 100$ за каждую 1000 показов Вашей рекламы.

Ваш конкурент значительно «сильнее» Вас по объёму бюджета и конкурировать с ним напрямую (повышая ставки) Вы просто не можете.

Но в отличие от Вас конкурент ничего не знает не про индекс качества, ни про CTR.

Так как же с ним бороться?

Смотрите, если Яндекс хочет 100$ с 1000 показов Вашей рекламы, то для того чтобы за эту самую 1000 показов Вы привлекли максимальное количество клиентов в свой бизнес, Ваше объявление должно иметь максимально высокий CTR.

К примеру, если Вы имеете CTR, скажем, в 10%, то за 1000 показов Вы привлечёте 10 потенциальных клиентов. Каждый из которых обойдётся Вам в 10$.

То есть Яндекс получил то, что хотел – 100$ за 1000 показов Вашей рекламы. Вы при этом  получили 10 потенциальных клиентов.

А теперь давайте обратим внимание на Вашего конкурента.

Допустим, CTR его рекламного объявления составляет 5%. При этом (как мы условились выше) Яндекс хочет заработать за 1000 показов 100$.

Сколько же тогда должен будет заплатить Ваш конкурент, чтобы получить те же 10 клиентов?

Ответ – за каждого потенциального клиента конкуренту придётся заплатить 20$.

То есть конкурент будет платить за клики потенциальных клиентов в 2 раза больше чем Вы!

Если же он не захочет повышать ставки, то просто будет вытеснен с выгодных позиций куда-нибудь в самый низ, в «гарантию».

И все клиенты достанутся Вам.

Ибо Яндексу просто ВЫГОДНЕЕ будет показывать Вас, нежели конкурента.

В заключение разговора о CTR давайте я приведу Вам несколько скриншотов рекламной кампании одного из моих клиентов:

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Обратите внимание, среднее объявление набрало CTR почти 28,38%, а ставка за клик по нему составила всего 1,4 рубля.

И это в «мебельной» нише…

А вот пример более точного запроса:

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Как видите CTR почти 42%, ставка за клик менее 5 рублей. Почему по более узкому запросу ставка за клик выше?

Потому что по более точным запросам, как правило, приходят более «тёплые» (целевые) клиенты.

Обратите внимание на общую статистику рекламной кампании за 1 неделю:

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Как видите при профессиональном подходе к настройке рекламной кампании можно добиться общего CTR в 26,65%:

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Причём это далеко не предел.

Средняя цена клика по кампании составила менее 4 рублей, что очень неплохо. Так как рекламировались мы исключительно «сверху» в спецразмещении.

За счёт чего удалось добиться таких высоких показателей? Ведь (при условии нахождения объявлений в спецразмещении) хорошим считается показатель CTR в 15%?

В первую очередь за счёт правильного А/Б тестирования объявлений.

И чтобы не перегружать информацией данное руководство, я предоставлю Вам ссылки на пару моих «кейсов» которые как раз и посвящены А/Б тестированию:

 Эффективное АБ тестирование объявлений

 Сплит тестирование в Яндекс Директ

Из данных статей Вы узнаете, – что такое АБ тестирование, каких показателей с его помощью можно добиться, а также как правильно тестировать рекламные объявления.

Пока же перейдём к следующей теме.

Рекламная сеть Яндекса

В предыдущем разделе мы подробно разобрали принципы работы аукциона Яндекса, показатель CTR и теперь Вы знаете за счёт чего можно добиться успеха, рекламируясь на поиске Яндекса.

Но кроме непосредственно поиска самого Яндекса, существует также так называемая РСЯ – рекламная сеть Яндекса.

В рекламную сеть Яндекса входят сайты-партнёры Яндекса, которые размещают у себя его рекламу и с которыми Яндекс, в свою очередь, делится процентом от прибыли.

Вот пример сайта входящего в РСЯ:

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Как видите, здесь реклама Яндекса расположена на самом видном месте.

А вот пример сайта, где реклама расположена в блоке справа:

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Как правило, вебмастер (партнёр Яндекса) старается расположить рекламные блоки на странице так, чтобы они сразу были видны пользователю.

И за каждый клик по такой рекламе владелец сайта получает свой процент.

В связи с этим у многих начинающих (и не только) рекламодателей возникло заблуждение, что на сайтах-партнёрах Яндекса присутствуют так называемые «боты». Роботы, которые намеренно «скликивают» бюджеты рекламодателей и «обогащают» вебмастеров.

Этим мифом, к слову, активно «орудуют» всевозможные рекламные агентства (особенно московские).

Дело в том, что крупные агентства получают от Яндекса неплохой процент при размещении больших объёмов рекламы. Так вот, рекламировать клиентов на РСЯ агентствам не выгодно просто потому, что ставки на РСЯ (чаще всего) на порядок ниже, чем на поиске.

При этом качество клиентов НЕ ВСЕГДА хуже. А в некоторых случаях даже ЛУЧШЕ!

Как такое возможно?

Чтобы не быть голословным, предлагаю Вам ещё раз ознакомиться вот с  этим «кейсом», в котором наглядно показано как мне удалось снизить цену заявки с 262,40 рублей до 27,88 рублей. То есть в 10 раз!

Причём сайт клиента рекламировался преимущественно на РСЯ, так как ставки на «поиске» были чересчур высоки.

А вот ещё один пример того когда реклама на РСЯ оказалась выгоднее рекламы на поиске:

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Обратите внимание на последние два столбца – Цена цели, поиск / контекст.

Цена заявки на поиске Яндекса обходилась мне в 6 раз дороже (!) чем на РСЯ.

В связи с этим я принял решение отключить рекламу на поиске Яндекса и «показываться» исключительно на сайтах-партнёрах…

Максимум клиентов при минимальном бюджете

Теперь давайте поговорим о принципах показа рекламы на РСЯ.

Если при рекламе на поиске Яндекса нашей основной задачей является наработка высокого CTR, так как от величины данного показателя НАПРЯМУЮ зависит стоимость клика, то на РСЯ одной из наших главных целей будет создание как можно более «цепких» текстов объявлений.

Дело в том, что на РСЯ показатель CTR напрямую не влияет на стоимость клика.

Иными словами, неважно какой CTR мы в итоге наберём – 2% или 0,02%. Ставка за охват аудитории останется неизменной.

Поэтому на РСЯ показатель CTR нас волновать не должен. Основное внимание при открутке объявлений на РСЯ мы должны уделить ПОКАЗАТЕЛЮ КОНВЕРСИИ!

Опять же, чтобы не перегружать информацией это пособие, сошлюсь на данный кейс. В кейсе этот момент рассмотрен максимально подробно.

Важно понимать: если при рекламе на поиске Яндекса конверсия нашего сайта на 80% зависит от поискового запроса по которому мы рекламируемся, то в РСЯ на 40% конверсия зависит от рекламной площадки где показываются наши объявления и ещё на 40% от текста рекламного объявления.

Этот «феномен» я проверил опытным путём, заплатив за понимание всего лишь несколько тысяч долларов… 🙂

Ретаргетинг и деньги «вдогонку»

Многие начинающие специалисты часто спрашивают меня про ретаргетинг.

Мол, они его использовали, но никакого эффекта / прибыли ретаргетинг им не принёс…

При этом сами они имеют смутное представление о том, чем же на самом деле является ретаргетинг и для каких целей он в действительности предназначен.

Давайте разберёмся.

Представим, что у Вас Интернет-магазин одежды.

И для того чтобы увеличить средний чек клиента уже совершившего покупку, Вы решаете использовать Upsell (дополнительную продажу).

Допустим, у Вас есть популярный товар «хит сезона» который хорошо продаётся. И напротив, есть непопулярный товар, который продаётся «со скрипом».

В таком случае неплохо было бы вдобавок к «хиту сезона» допродавать этот непопулярный товар с дополнительной скидкой.

Вот тут на помощь к Вам и придёт ретаргетинг (ремаркетинг в Google Adwords).

Суть ретаргетинга в том, чтобы в автоматическом режиме

«отмаркировать» тех клиентов, которые уже совершили покупку, и специально для этого списка клиентов показывать отдельную группу рекламных объявлений с Upsell предложением.

То есть всем тем, кто купил «хит сезона» Вы можете показывать отдельные объявления с предложением купить дополнительный товар на выгодных условиях.

И если дополнительный товар будет правильно позиционирован, то есть будет действительно в чём-то дополнять основной товар (да ещё идти со скидкой!), то люди будут охотно брать у Вас Upsell.

Сам механизм ретаргетинга / ремаркетинга основан на психологическом

принципе последовательности. Суть которого в том, что человеку, который уже сделал покупку (и остался ею доволен) очень сложно «остановиться». Иными словами на выгодное предложение от Вашей компании «уже купивший» согласится с большей охотой, нежели тот, кто видит Вашу рекламу впервые.

Подробнее о ретаргетинге Вы можете почитать в официальной справке.

Также стоит упомянуть о том, что ретаргетинг мы можем использовать только в том случае, если рекламируемся на РСЯ.

При рекламе на поиске Яндекса функция ретаргетинга недоступна.

Это, кстати, ещё один аргумент в пользу того чтобы использовать рекламу в РСЯ «на полную катушку»…

* К Google Adwords это не относится. В Google Adwords есть поисковый ремаркетинг, сложность в том, что его использование не всегда уместно.

Уникальное Торговое Предложение

Выше я уже говорил о том, что важнейшими показателями эффективности рекламных кампаний являются показатели CTR и конверсии.

Именно от величины данных показателей напрямую зависит, сколько денег Вы будете тратить на привлечение конечного клиента.

Многие авторы «инфопродуктов» (а также представители рекламных агентств) сейчас бы заявили: «раз мы хотим платить за клиента меньше – значит надо просто на каждый поисковый запрос пользователя сделать отдельное объявление (релевантное запросу), добавить все возможные «минус» слова и высокие продажи клиенту обеспечены!»…

Да, это классический подход к настройке рекламной кампании и доля правды в нём есть.

Но!

Помните, как бы идеально на первый взгляд не была настроена Ваша реклама, если у вас нет чётко сформулированного и понятного Вашему потенциальному клиенту Уникального Торгового Предложения, то толку от такой рекламы будет немного.

Кстати, знаете в чём главная проблема всех рекламных агентств «среднего пошиба»?

В том, что настройку рекламных кампаний для небольших бизнесов и «стартапов» они, как правило, доверяют «школоте», то есть не самым опытным сотрудникам.

В то время как крупными проектами занимаются более «матёрые» специалисты.

Я знаю об этом не понаслышке, так как сам работал в паре таких агентств. Для агентства всё решает поток клиентов.

И если с крупными клиентами агентства работают более или менее ответственно, то мелкие проекты отдаются «школоте».

А эта самая «школота» в свою очередь имеет лишь поверхностные представления о рекламе.

«Староста» сказал, – «сделай на каждый запрос отдельное объявление, добавь минус слов и берись за следующий проект. А то премию не дадут!», и сотрудник послушно последовал «приказу».

Ни о каком профессионализме сотрудников, индивидуальном подходе к клиенту и прочих «прелестях» которыми агентства так любят заманивать клиентов во время «холодных» звонков, – не может быть и речи.

Впрочем, это мое субъективное мнение, основанное на личном опыте работы в подобных агентствах.

Не исключаю, что есть и «честные» компании.

Но сам я ушёл только потому, что устал врать клиентам. Обещать им того, что мы «физически» не сможем показать. Так как, повторюсь, небольшими проектами сам я лично не занимался.

Начальство же «требовало» объёмов и вынуждало говорить «по скриптам» (заранее заготовленным речевым шаблонам).

В итоге наших разногласий мне пришлось уйти, хотя я и был там руководителем отдела…

Теперь все рекламные кампании моих клиентов я веду лично.

И если клиент недоволен результатом – просто возвращаю ему деньги за настройку.

Подробнее об услугах моего «агентства» можете посмотреть здесь.

Но что-то мы отвлеклись.

Прошу прощения, просто «накопилось». Вернёмся к УТП.

От того насколько ответственно Вы подойдёте к формулированию своего Уникального Торгового Предложения зависит во многом как CTR вашего рекламного объявления так и его конверсия.

Конверсия – это отношение количества посетителей сайта, выполнивших на нем какие-то целевые действия, к общему количеству посетителей сайта.

То есть, формулируя «правильное» УТП мы сразу «убиваем» двух зайцев – поднимаем CTR объявления и повышаем общую конверсию нашего сайта.

Иными словами мы не только обеспечиваем себе цены за клик ниже, чем у конкурентов, но и привлекаем на сайт более «тёплых» (склонных к покупке) клиентов.

Многие агентства опять же, делают интересный «ход конём» – они продают УТП в более дорогих пакетах настройки, в то время как в дешёвые пакеты услуга по созданию УТП не входит.

Оно и понятно. Созданием УТП должен заниматься отдельный человек, – копирайтер. А это дополнительные расходы.

Для дешёвых пакетов настройки пойдут и «стандартные» (шаблонные) тексты объявлений.

Но тогда объясните мне, как можно ГАРАНТИРОВАТЬ клиенту «увеличение продаж в 5 раз», если даже  услуги по созданию УТП в пакете настройки нет?

Может тогда клиенту проще самому себе сделать рекламу? А те деньги, которые он отдаст якобы за «настройку» вернуть в свой рекламный бюджет?

По крайней мере, клиент лучше знает, кто именно у него покупает, а значит, сделает объявления качественнее чем «школота».

Алгоритм создания прибыльного УТП

Давайте перейдём непосредственно к пошаговому алгоритму создания Уникального Торгового Предложения.

На самом деле он прост:

1. Внимательно, во всех деталях изучите свой товар. В особенности его характеристики.

2. Изучите предложения Ваших конкурентов, их рекламу.

3. Составьте портрет своего идеального клиента. Кто Ваш клиент? Это мужчина или женщина? Каков его возраст? Каковы его потребности? Какая проблема волнует Вашего клиента больше всего?

4. Возьмите чистый лист бумаги и разбейте его на 2 большие колонки. Далее:

А) В левую колонку выпишите характеристики Вашего товара. Сюда можно отнести: сроки гарантии, габариты товара, из чего изготовлен и т.д.
Б) В правую колонку, напротив каждой характеристики товара, выпишите ВЫГОДЫ. А именно: что конкретно получит покупатель Вашего товара после того как его приобретёт. То есть если одна из характеристик Вашего товара звучит как «долгий срок службы», в качестве выгоды напишите «приобретите xxx товар и на 5 лет забудьте о проблеме yyy»
В) Когда будете выписывать выгоды, обязательно поставьте себя на место Вашего потенциального клиента (постарайтесь взглянуть на мир его глазами) и одновременно отстройтесь от конкурентов. То есть Ваши выгоды должны быть более ценны для клиента, чем предложения конкурентов.

5. Три выгоды, которые понравятся лично Вам больше всего, используйте при создании рекламных объявлений. То есть на каждый поисковый запрос создайте по 3 варианта рекламных объявлений (по одной выгоде на каждое объявление) и запустите рекламу. После первичного тестирования обязательно определится лидер, который и станет Вашим Уникальным Торговым Предложением.

Вот примерный алгоритм создания УТП для Вашего бизнеса «по шагам».

Между прочим, именно так создают Уникальные Торговые Предложения профессиональные копирайтеры в западных рекламных агентствах.

Естественно, что своё «новое» УТП Вы сможете использовать потом не только в контекстной рекламе. Оно подойдёт также для наружной, баннерной рекламы. Неплохой идеей будет напечатать его на визитках…

А теперь небольшой «кейс».

Летом ко мне обратился человек занимавшийся продажей и установкой кондиционеров.

Лето, разгар сезона, а у клиента мало звонков и заявок.

Когда я взглянул на его рекламную кампанию, то сразу стало ясно почему.

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Во-первых, CTR его рекламных объявлений был не высок (всего 3,5% на поиске и 0,08% на РСЯ). Вследствие чего он платил за рекламу заметно больше чем конкуренты (1,63$ за клик на поиске и 1,28$ за клик на РСЯ, то есть в среднем около 50 рублей за 1 клик).

Во-вторых, все его рекламные объявления были составлены по типу: «10 лет на рынке!» «самые низкие цены!» и т.д.

Таким образом, клиент получал в среднем 178 кликов в неделю и тратил на это 280$.

После того как я переделал его объявления, обозначил УТП и провёл базовое А/Б тестирование, отдача от рекламы выросла сразу же:

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

В первые же пять дней после запуска новой рекламы клиент получил 207 кликов. CTR на поиске вырос до 9,72 (почти в 3 раза!) а средняя цена клика снизилась до 30 рублей.

Как итог – в рамках прежнего бюджета клиент стал получать больше продаж.

Его «новое» УТП звучало примерно так: Акция! До конца июля доставим и установим кондиционер за свой счёт!

Именно такая «подача» в объявлениях принесла наилучший результат в виде звонков / заявок от заинтересованных клиентов.

Так что если в своём бизнесе Вы ещё не обозначили УТП, то сейчас самое время этим заняться…

Заключение

Вот и подошла к концу данная мини книга.

Я намеренно не стал перегружать её информацией, дабы чётко обозначить те моменты, которые (на мой взгляд) являются основополагающими при работе с контекстной рекламой.

Реальное понимание того что написано в этом руководстве даст Вам неоспоримое преимущество перед теми кто в тонкости контекстной рекламы не посвящён.

Поверьте, подавляющее большинство Ваших конкурентов (тех, кто размещается в Интернете) и понятия не имеют о том, как устроен аукцион, за счёт чего можно на нём доминировать, как экономить бюджет и т.д.

Более того, никто им этого никогда не расскажет! Почему?

Знаете, у рекламных агентств есть такая «негласная» пословица о том, что

«плохая реклама не кормит». Иными словами они не заинтересованы в том, чтобы раскрывать клиентам эти секреты.

Поэтому пока Ваши конкуренты тратят кучу денег на «содержание» агентств, пока они впустую «сливают» до 70% (а иногда и больше!) своих рекламных бюджетов у Вас есть реальный шанс обойти даже самых «сильных» из них.

Это не пустые слова.

Если даже Москвичи с их «раздутыми» бюджетами не могут «подсуетиться» и найти толкового специалиста по контекстной рекламе, что тогда говорить о небольших компаниях из регионов?

книга контекстная реклама

книга контекстная реклама

Как видите в ответ на запрос «купить билет из Антарктиды» нам показывается реклама со «спецпредложениями» от авиакампаний, а также реклама цирка…

Естественно, подобные нецелевые показы «убивают» CTR рекламных кампаний данных организаций, а значит, они уже переплачивают за клики.

Поэтому если Вы хотите ЭФФЕКТИВНО рекламироваться в Яндекс и Google, получая максимум клиентов при минимальных бюджетах, тогда либо ищите толкового специалиста, либо вникайте в тонкости и настраивайте рекламу сами.

Иначе переплат Вам не избежать…

На этом пока всё.

Искренне надеюсь, что был Вам полезен.

P.S.

Если вы хотите скачать полную версию книги в формате PDF, загляните сюда.

4 комментария

  1. Очень интересная книга. Не так давно начал заниматься контекстной рекламой, и достаточно много почерпнул новых знаний для себя. Было бы не плохо, если бы у Вас появилась возможность подписки на новые статьи. С удовольствием бы читал 🙂

    • Ярослав, благодарю за отзыв! Постараюсь реализовать нечто подобное )

  2. I read through this site and there is so much helpful info, bookmarked 🙂

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *