Мини-кейсы по контекстной рекламе
Мои предыдущие кейсы на 95% были посвящены настройке и оптимизации контекстной рекламы.
В них я пытался донести до Вас своё понимание контекстной рекламы, принципов и секретов её работы, а не просто показать чужие скриншоты или видео-отзывы «заказчиков» записанные за 500 рублей на воркзилле (чем порой «грешат» иные «ремесленники»).
Разумеется, судить о моём профессионализме и информативности моих кейсов вправе только Вам. Однако очень часто клиенты приходящие ко мне на аудит и жалующиеся на «неадекватность» агентств (с которыми они сотрудничают) забывают о том, что при выборе «агентства» нужно прежде всего обращать внимание на профессионализм работающих в нём специалистов. А не на «регалии», «отзывы» и прочую показную шелуху.
Желающих записать видео-отзыв за 500 рублей найдётся множество, а скриншоты с высоким CTR фактически не говорят ни о чём, хотя бы потому что их можно «позаимствовать».
Поэтому если человек не может подтвердить свои слова и обещания какими-то «реальными» знаниями – не может «спалить» вам пару профессиональных «фишек» или не может объяснить базовые принципы работы контекстной рекламы (так, чтобы вы их поняли), то по моему скромному мнению – нужно отправить такого «специалиста» лесом.
Разумеется, я прекрасно понимаю что большинство владельцев малого и среднего бизнеса не искушены в понимании технических тонкостей и ранее предложенные мною кейсы для кого-то покажутся абсолютно непонятными.
По этой причине в данную публикацию я решил вынести «стандартные» скриншоты своих прошлых рекламных кампаний и дать краткие пояснения к ним.
Возможно что после того как вы с ними ознакомитесь понять иные технические моменты Вам будет гораздо проще.
Мини-кейс 1: Продажа мебели
Как известно, от показателя CTR («кликабельности» объявления) напрямую зависит цена клика по объявлению и как следствие – «стоимость» клиента. Чем выше показатель CTR – тем ниже стоимость клика по рекламному объявлению и тем дешевле звонок/заявка с сайта.
Ко мне обратился начинающий предприниматель с небольшим рекламным бюджетом и просьбой помочь ему сделать рекламу в Директе окупаемой.
Вот что из этого получилось:
Мебель Яндекс Директ
Мебель Яндекс Директ
Мебель Яндекс Директ
Как видите, основные запросы по которым мы приняли решение рекламироваться – коммерческие. То есть содержащие в себе фразы: цена, купить, каталог, магазин и прочие продающие добавки.
Для А/Б тестирования рекламных объявлений я создал по несколько вариантов текстов объявлений и после их открутки – оставил наиболее эффективные.
Как итог – CTR от 25% до 57% и цена клика от 1,30 до 4,40 рублей.
Если внимательнее посмотреть на приведённые выше скриншоты, то можно заметить что в каждом из успешных объявлений обозначен упор на скидки.
Именно «скидки» явились причиной высокой кликабельности объявлений и с самого старта реклама пошла в хороший плюс.
Ещё скриншоты:
Яндекс Директ мебель
Яндекс Директ мебель
Яндекс Директ мебель
Яндекс Директ мебель
Я считаю что именно акцент на коммерческие запросы и упор на «скидки» явились главными причинами успеха данной рекламной кампании.
Общая статистика по кампании после недели открутки:
Яндекс Директ мебель
При общем CTR 26,65%, средней цене клика 3,88 рубля и глубине просмотра сайта 4,39 страницы, о глубокой оптимизации рекламной кампании на ближайшие 2-3 недели можно забыть 🙂
Мини-кейс 2: «разбег в ценах» и почему «чайник» платит в 10 раз больше?
Как правило начинающие специалисты по Директу, равно как и «начинающие» агентства берущие за настройку 3 тысячи рублей особо «не пекутся» о выгоде заказчика. И делают рекламу по принципу «дёшево и сердито».
К чему приводит такое «халатное» отношение я уже ни раз говорил, но вот наглядная демонстрация:
Яндекс Директ цены
Обратите внимание: клик по «общей» ключевой фразе резиновая плитка стоит для рекламодателя 169,70 и 430,50 рублей за третье и первое спецразмещение соответственно, а по более ТОЧЕЧНОМУ запросу резиновая плитка саратов рекламодатель заплатит всего 17,30 рублей за первое спецразмещение и 13,30 рублей за третье. То есть в 10-25 раз меньше!
Почему?
Потому что по запросу резиновая плитка саратов никто не рекламируется, в то время как по запросу резиновая плитка идёт ожесточённая конкуренция.
Хотя должно бы быть наоборот, – ведь как правило чем больше слов в фразе, тем она в конечном счёте эффективнее!
Однако директологи из Саратова почему-то думают иначе…
И это нам на руку 🙂
Ещё один банальный пример:
Яндекс Директ кондиционеры
По такому «вкусному» коммерческому запросу как купить сплит систему в разгар сезона (июль) вообще нет конкуренции!
В то время как по запросам вроде купить кондицинер ставки начинались от 100 рублей за клик…
Как могло произойти такое, что по подобному коммерческому запросу нет конкуренции?
Директолог просто забыл «проработать» синонимы при сборе поисковых запросов для рекламы что опять-таки – «пошло нам на пользу» 🙂
Мини-кейс 3: почему «точное вхождение» эффективнее минус-слов?
Многие «гуру» Директа обучающие новичков, «по умолчанию» заставляют их собирать минус-слова при настройке рекламных кампаний ничего не говоря о другом операторе – кавычках «».
По моему мнению, кавычки «» эффективнее минус-слов ибо по моему опыту рекламные кампании в которых я использовал «кавычки» оказывались эффективнее рекламных кампаний с минус-словами.
Ключевая фраза заключённая в «оператор кавычки» на выходе даёт не только более высокий CTR, но и как правило обеспечивает наилучшую конверсию.
Оператор кавычки
Оператор кавычки
Оператор кавычки
Оператор кавычки
Когда мы используем минус-слова мы не можем заранее предугадать всех возможных запросов которые пользователь будет вбивать в поисковую строку Яндекса.
Если же мы пользуемся кавычками «», то мы показываемся только в тех случаях когда наша ключевая фраза соответствует запросу пользователя (без учёта окончаний и положения слов в запросе).
За счёт подобной «точности» и достигаются более высокие показатели CTR и конверсии .
Мини-кейс 4: конверсия 25-29% по заявке на франшизу
Сейчас часто слышу о том, что многие директологи используют так называемую технику «обходных запросов» и вместо того чтобы рекламироваться по целевым конкурентным запросам они показываются по околоцелевым запросам которые значительно дешевле.
Например, если Вы создаёте сайты то вместо того чтобы рекламироваться по запросу «создание сайтов» они порекомендуют Вам рекламироваться по фразам вроде: «программа для создания сайта», «конструктор сайтов» и т.д. Объясняя это тем, что «количество бьёт точность».
То есть по их мнению 100 «околоцелевых» кликов по 5 рублей лучше, чем 10 целевых кликов по 50 рублей.
На первый взгляд это выглядит логичным, однако далеко не всегда и не везде это работает. Ведь по различным типам запросов часто приходит абсолютно разная аудитория!
Чтобы не быть голословным, приведу конкретный кейс:
Директ франшиза
Директ франшиза
Обратите внимание на вышеприведённые скриншоты – ключевые фразы полностью соответствуют текстам рекламных объявлений.
При этом тексты объявлений практически на 100% релевантны посадочной странице:
Директ франшиза
В итоге конверсия по данной рекламной кампании составляла аж 25% (по другим источникам 29%), а стоимость заявки колебалась в районе 45-60 рублей (если учитывать заявки которые не засчитала статистика Директа):
Директ франшиза
Потенциальный клиент обходился нам в 45-60 рублей… И это при том что сама франшиза на тот момент стоила около миллиона!
Какой из этого можно сделать вывод?
Чем точнее Вы попадёте в свою целевую аудиторию и чем более будете соответствовать её ожиданиям (чем релевантнее будут Ваши объявления и посадочная страница запросу пользователя), тем дешевле и тем качественнее будут поступающие заявки.
И тем больше денег Вы в итоге заработаете.
