Кейс: 123 лида из Яндекс.Директ в высококонкурентной нише
Лиды в Директе с каждым годом добывать все сложнее. Причин тому немало: растет конкуренция, увеличивается общий «скилл» специалистов по рекламе, лендинги быстрее «выгорают», аудитория становится более требовательной…
Поэтому, чтобы «держать марку» и не проигрывать в конкурентной борьбе, нужно более профессионально подходить к работе с рекламными кампаниями и посадочными страницами.
Меня ни раз люди просили о том, чтобы я научил их настройке Директа…
Фокус в том, что в нынешних реалиях одного лишь базового навыка настройки рекламных кампаний недостаточно.
Помимо настройки рекламы, нужно уметь анализировать трафик, тестировать лендинги, работать над снижением стоимости лидов, поступающих из Яндекс.Директ, а также (в идеале!) следить за тем, чтобы поступившие из Директа лиды «не сливались» менеджерами…
И раз уж в этом посте речь пошла о лидах, давайте рассмотрим нюансы их «добычи» на примере одной из высококонкурентных московских ниш.
Лиды из Яндекс.Директ. Начало.
Перед тем, как запускать рекламу, очень важно установить Яндекс.Метрику на сайт и правильно настроить в ней Цели.
Благо сейчас процесс настройки Целей выполняется в пару кликов, т.к. специалисту не нужно «ковырять» код клиентского сайта, чтобы заполненная форма заявки корректно отображалась в статистике…
Изначально я настроил цели в Яндекс.Метрике таким образом, чтобы учитывались только реальные лиды.
А именно:
- Корректно заполненная форма заявки;
- Клик по номеру телефона (звонки, как правило, с мобильных);
- Клик по мейлу (обращения через почтовый клиент).
Никаких «посещение страницы Контакты» и «просмотр Портфолио».
Благодаря такой настройке, мы будем видеть в статистике реальные обращения живых людей, а не дублированные заявки или обращения от спам-ботов.
Повторюсь: благодаря такой настройке Целей, мы видим в статистике только заинтересованных «живых» людей.
Месячный бюджет на рекламу
Всего с 13 января по 12 февраля 2021 было вложено в рекламу 189.939 рублей.
При этом статистика Директа показывает нам, что за это время мы получили 107 лидов, а средняя стоимость лида составила 1775 рублей.
Но! Если мы зайдем в Метрику и проанализируем отчет по UTM-меткам, то увидим, что количество реальных обращений было иным:
Форму заявки заполнили 72 УНИКАЛЬНЫХ пользователя, пришедших из Директа. При этом ВСЕГО цель была достигнута 106 раз, т.е. 30% пользователей возвращались позже на сайт и заполняли форму заявки повторно!
Повторное заполнение формы заявки… Почему?
О чем может говорить подобное поведение пользователей?
О том, что возможно менеджеры прозванивают заявки слишком поздно, либо не делают повторных прозвонов с дополнительными выгодными предложениями.
Я рекомендую прозванивать лид в течение 15-30 минут с момента поступления заявки. При этом если потенциальный клиент сомневается, следует повторно прозвонить его спустя 1-2 дня с дополнительным предложением. Иначе – потенциальный клиент, скорее всего, уйдет к конкурентам…
Звонки с мобильной версии сайта
По номеру телефона кликнули 40 УНИКАЛЬНЫХ пользователей, пришедших из Директа (если не считать повторных кликов).
Я настоятельно рекомендую следить за тем, чтобы менеджеры брали трубку и отвечали на звонок не позже третьего гудка. Иначе – велика вероятность потерять клиента…
Обращения через почту, указанную на сайте.
Всего 11 УНИКАЛЬНЫХ пользователей, пришедших с Директа, пытались связаться через почтовый клиент и их, конечно, не стоит игнорировать!
Я рекомендую следить за тем, чтобы адрес эл. почты, который указан на сайте, совпадал с тем адресом, на который приходят уведомления о заполненной форме заявки.
Просто я сам неоднократно был очевидцем того, как часть заявок висели необработанными месяцами и все потому, что письма приходящие с мэйла, указанного на сайте, попросту никто не проверял…
В Директе 107 лидов, а в Метрике 123 (72+40+11)… Почему?
Потому что Метрика более корректно отображает статистику, при условии, если в рекламе используются метки UTM.
Так что когда вы анализируете рекламу в Метрике, всегда используйте отчет по UTM. Он отображает наиболее точные данные.
Резюмируя сказанное
Итак, за месяц клиент вложил в рекламу 190 тыс. руб.
При этом, в совокупности, мы получили 123 уникальных заявки (72 отправленных формы, 40 кликов по номеру, 11 кликов по мэйлу).
Как уже упоминал, порядка 30% пользователей (из этих 123-х лидов) спустя время оставляли повторную заявку, поэтому я порекомендовал клиенту уделить больше внимания работе с лидами, поступающими из Директа – обработке заявок, прозвонам, скриптам и т.п.
Средняя стоимость обращения (лида) составила 1544 рубля.
Для данной ниши (межкомнатные перегородки) и региона (Москва и область) это достойный результат.
А если учесть, что средняя стоимость клика на поиске Яндекса составляет более 200 рублей:
То результат (средний CPA (стоимость лида) – 1500 р.) можно назвать отличным!
Посткриптум о «наболевшем»
Разумеется, в следующем месяце мы постараемся улучшить показатели (снизить стоимость лида, увеличить охват, поднять конверсию и т.п.), но ничего конкретного наверняка гарантировать клиенту НЕ СТОИТ.
Дело в том, что помимо нашей работы по оптимизации рекламных кампаний, влияние на эффективность рекламы имеют также некие ключевые факторы, которые нам просто неподвластны…
К примеру, если мы посмотрим на диаграмму «История запросов» в вордстате, то увидим, что в бизнесе клиента (ниша: межкомнатные перегородки) очень многое зависит от времени/месяца года, в который транслируется реклама:
Наибольшие «просадки» мы видим в мае, наибольший «пик» в июле-августе и ноябре.
Это значит, что в мае можно спрогнозировать падение показателей количества кликов/конверсии/лидов, а в ноябре, напротив, следует «запастись» дополнительным рекламным бюджетом и менеджерами 🙂
Но и это не все!
Мой опыт показывает, что и в интервале конкретного месяца могут быть как всплески активности/конверсии, так и спады…
Поэтому я искренне не рекомендую вам обещать клиентам конкретный рост показателей на следующий месяц…
Мы можем стараться выжать максимум из рекламы в текущих условиях, искренне желая помочь бизнесу клиента, но обещать рост каких-то конкретных показателей в течение следующего календарного месяца — это удел провидцев и(или) шарлатанов…
Искренне надеюсь, что данный мой кейс был информативен и полезен для вас, дорогой читатель!
Если у вас остались какие-то вопросы — вы можете задать мне их тут в комментариях.
Или же мы можем пообщаться лично. Контакты указаны в разделе «Обо мне».
Всех благ!
