Кейс: оптимизация рекламной кампании Яндекс Директ
Ранее я дважды приводил примеры отчётов для одного из моих клиентов («Ловушка Квест»), – компании которая занимается продажей франшизы на открытие квест-комнат.
Как я уже говорил, контекстная реклама оказалась наиболее эффективным инструментом привлечения платёжеспособной аудитории в данной нише ибо другие источники трафика привлекали совсем не тех людей которые были нужны заказчику.
К слову, с данным клиентом мы продолжали сотрудничество на протяжении 7 (!) месяцев, что само по себе является (для меня) рекордом и говорит о том что всё это время заказчик был полностью удовлетворён моей работой.
Однако будет уместным «раскрыть все карты» и рассказать о том, что не всё это время мы были «на пике».
Также были и «провальные» периоды когда несмотря на мои многочисленные усилия реклама попросту «отказывалась» работать так как ей подобает. Периоды, когда аудитория сильно «охладевала».
Я привожу здесь этот кейс для того, чтобы вы понимали: даже если директолог выкладывается на 150%, это далеко не всегда является гарантией увеличения продаж и показателей эффективности рекламной кампании.
Разумеется, об этом вам не расскажут агентства контекстной рекламы (им это не выгодно), поэтому будем считать что я делюсь с вами сокровенным 🙂
Развёрнутый отчёт по рекламным кампаниям для «Ловушка Квест» (июнь 2015)
Начну с того что с началом лета заметно снизилась активность пользователей – упали объёмы выкупаемого трафика а с ними и конверсия лендинга (пользователи стали оставлять гораздо меньше заявок).
Конечно, можно предположить, что пришла пора менять лендинг, тем более что подробный аудит посадочной страницы показал что, наш лендинг «не безгрешен», в нём есть слабые места над которыми стоит поработать.
Однако как можно объяснить тенденцию в соответствии с которой пользователи Яндекса начиная с 8 июня не оставили ни одной заявки? И все заявки (которые мы получали) приходили исключительно через Google Adwords?
Если честно, я консультировался со многими моими коллегами и даже сообща мы не нашли этому иного объяснения, за исключением того, что это «особенность» аудитории Яндекса (как бы смешно это не звучало).
Но к счастью, сегодня 29 июня, после 3 недель «простоя» с Яндекса всё-таки пришла первая заявка:
оптимизация рекламы
Ура!
Сравнение аудиторий Google и Яндекс
Давайте сравним поведение аудиторий Яндекса и Гугл за последние 3 недели:
оптимизация рекламы
Мы видим, что с Яндекс Директа за последние 3 недели пришло 1058 пользователей, средний показатель отказов составил 16,6%, средняя глубина просмотра 1,2 страницы, среднее время проведённое пользователем на сайте составило 1 минуту 57 секунд.
При этом с Google Adwords:
оптимизация рекламы
Пришло 934 пользователя, показатель отказов составил 24,5% (почти на 10% выше чем на Яндексе), средняя глубина просмотра составила 1,2 страницы на пользователя, а среднее время которое пользователь проводил на странице составило 1 минуту 43 секунды (на 12 секунд меньше чем у аудитории Яндекса)
При этом за эти 3 недели:
оптимизация рекламы
С Google Adwords пришло 27 заявок (средняя конверсия составила почти 3%), с Яндекс Директа пришла всего 1 заявка (конверсия 0,1%)
Как, по Вашему, это можно объяснить? 🙂
Пользователи Яндекса более ЛОЯЛЬНЫ к содержимому нашей страницы, нежели пользователи Google, однако они почему-то НЕ ХОТЯТ оставлять заявки.
Странно, правда?
Но это «особенность» аудитории Яндекса и как бы я не «хитрил» с настройками рекламных кампаний, на саму «ментальность» пользователей я, увы, повлиять не могу.
Тем не менее, я посмею предположить что за эти 3 недели могло увеличиться количество ПРЯМЫХ звонков с сайта на Ваш номер 8-800…
Однако при отсутствии колл-трекинга быть уверенным в этом на 100% я естественно не могу.
Что я предпринял в первую очередь?
Итак, пребывая в некотором отчаянии после «провальных» июньских недель, я заглянул в Метрику и после подробного анализа решил ПОЛНОСТЬЮ переделать действующие рекламные кампании.
Естественно, что все рекламные кампании «разом» переделать я бы не смог, поэтому начал только с РСЯ. Конкретно – решил создать для РСЯ новую WHITE кампанию.
- Я посмотрел в Метрике список «органических» поисковых запросов, по которым были конверсии:
оптимизация рекламы
- А также оценил список ключевых слов которые принесли конверсии непосредственно с поисковой рекламы Яндекс.Директ:
оптимизация рекламы
- Промониторил через Метрику общие ключевые фразы, которые приносили нам когда-то заявки с РСЯ:
оптимизация рекламы
И для всех тех фраз, которые ранее давали нам конверсию выше 2,5% я создал отдельную WHITE кампанию под названием ФРАНШИЗА – РСЯ, ТОЛЬКО КОНВЕРСИОННЫЕ ЗАПРОСЫ:
оптимизация рекламы
Для данной WHITE кампании я оставил стандартные настройки и ориентировал её исключительно на ДНЕВНОЕ время:
оптимизация рекламы
При этом одну из «старых» прибыльных рекламных кампаний ФРАНШИЗА – тематика АБ тест супер:
оптимизация рекламы
Я перевёл на НОЧНОЕ время:
оптимизация рекламы
Это было сделано для того, чтобы наши рекламные кампании на РСЯ НЕ КОНКУРИРОВАЛИ МЕЖДУ СОБОЙ.
Также для рекламной кампании ФРАНШИЗА – тематика АБ тест супер я решил отключить поведенческий таргетинг.
Для этого поставил галочку в настройках:
оптимизация рекламы
Сделал я это для того, чтобы проверить насколько изменится поведение пользователей на странице при отсутствии данного параметра и повлияет ли отсутствие данной настройки на общую конверсию сайта.
Таким образом, у нас появились две отдельные рекламные кампании для Рекламной Сети Яндекса – одна кампания ДНЕВНАЯ с ВКЛЮЧЕННЫМ поведенческим таргетингом и поисковыми запросами дающими максимальную конверсию, вторая кампания – НОЧНАЯ, с отключенным поведенческим таргетингом.
Почему я решил пустить кампанию ФРАНШИЗА – тематика АБ тест супер в ночную открутку?
Потому что данная рекламная кампания давала нам очень хорошую конверсию в прошлом.
Естественно если в ближайшее время она не будет приносить заявок – её также придётся отключить и вновь создать что-то новое.
Типы рекламных объявлений в WHITE кампании
Замечу, что для новой рекламной кампании ФРАНШИЗА – РСЯ, ТОЛЬКО КОНВЕРСИОННЫЕ ЗАПРОСЫ я подобрал УНИКАЛЬНЫЙ текст объявлений:
оптимизация рекламы
Обратите внимание, что каждое слово в заголовке объявления написано с Большой Буквы.
Обычно Яндекс не пропускает такие объявления, но на этот раз нам повезло 🙂
Чем я руководствовался при выборе именно этого варианта текста объявлений?
Тем, что после предварительного АБ тестирования в Google Adwords именно этот текст принёс нам максимальную конверсию:
оптимизация рекламы
Уже на старте конверсия по данному тексту рекламного объявления составила аж 30,77%!
Кстати, примечательно здесь ещё и то, что WHITE объявление набрало в группе самый низкий CTR:
оптимизация рекламы
Но при этом дало максимальную конверсию:
оптимизация рекламы
Вывод: CTR далеко не самый главный параметр по которому можно адекватно оценить эффективность рекламной кампании. При оценке качества рекламной кампании всегда следует опираться на процент конверсии и стоимость заявки. Пример приведённый выше наглядно демонстрирует то, что часто объявления с высоким CTR дают минимальную конверсию, а объявление с низким CTR, напротив, – приносит максимум заявок. Поэтому именно по конечной стоимости заявки определяется качество рекламных кампаний.
А как же WHITE кампания для поиска Яндекса?
В связи с июньским спадом, я ПОКА не стал создавать аналогичную WHITE кампанию для поиска Яндекса (дабы не допустить чрезмерного «слива» бюджета)
И на этот период просто как следует «причесал» статистику – через Мастер отчётов я проанализировал текущие рекламные кампании и ОТКЛЮЧИЛ все объявления (ключевые фразы) которые давали среднюю глубину просмотра сайта ниже 1,22, среднюю цену клика выше 12 руб. и которые не приносили конверсий начиная с 18 мая:
оптимизация рекламы
оптимизация рекламы
Но это «мелочи»…
В рекламной кампании ФРАНШИЗА – ВЫХОДНЫЕ, ПОИСК пришлось остановить ВСЕ объявления (за исключением 3-х), т.к. по ним ВООБЩЕ не было конверсий, а средняя глубина просмотра страницы, при этом, была 1,0:
оптимизация рекламы
Также ВО ВСЕХ рекламных кампаниях Яндекс Директ я отключил режим управления ставками:
оптимизация рекламы
Вначале я даже подумал, что на отсутствие заявок в июне повлиял именно этот параметр.
Однако после его отключения ситуация никак не изменилась.
Что будем делать дальше?
Во-первых, на данный момент у нас есть WHITE список поисковых запросов которые приносили нам заявки (на их основе собственно и была создана кампания для РСЯ ФРАНШИЗА – РСЯ, ТОЛЬКО КОНВЕРСИОННЫЕ ЗАПРОСЫ), а значит, на данном этапе нам остаётся «всего лишь» методом проб и ошибок выявить тот текст рекламного объявления, который будет приносить нам заявки.
Конечно, один такой вариант текста я уже нашёл, но если он не сработает (а аудитории Яндекса и Гугл как мы видим заметно отличаются), то придётся продолжить А/Б тестирование текстов объявлений уже в Яндексе.
Также не забываем, что помимо текстов объявлений необходимо тестировать изображения.
Обратите внимание на скриншот ниже:
оптимизация рекламы
На 13 126 показов мы получили всего лишь 16 кликов…
Это значит что данное изображение:
оптимизация рекламы
Пользователям не нравится, и нам следует его заменить хотя бы на это:
оптимизация рекламы
В будущем будет видно какой CTR принесёт нам данная картинка.
Во-вторых, помимо WHITE кампании для РСЯ я создам новую WHITE кампанию для поиска Яндекса. Но это случится только после того, как будут проведены предварительное тестирование и оптимизация рекламной кампании ФРАНШИЗА – РСЯ, ТОЛЬКО КОНВЕРСИОННЫЕ ЗАПРОСЫ, иначе мы рискуем «слить бюджет».
В-третьих, что касается Google Adwords, – для данной системы я рискну расширить список поисковых фраз для показа рекламы (с целью увеличения охвата аудитории). Что касается глубокой оптимизации Google Adwords, то на данный момент это второстепенно.
Первостепенная задача сейчас – добиться максимальной «отдачи» от Яндекса…
Если же аудитория Яндекса и в дальнейшем будет плохо конвертироваться в заявки, то в целях экономии бюджета мы полностью сосредоточимся на аудитории Google.
Искренне надеюсь, что данный отчёт был Вам полезен.
С уважением, Дмитрий
