Меню навигации+

Как работает новый аукцион Яндекс Директ?

Как известно в прошлом году Яндекс поменял свой аукцион с GSP на VCG, но так как адекватных и понятных простому пользователю статей на данную тему в Рунете я до сих пор не обнаружил, то поделюсь своими наблюдениями.

Разумеется, не обязательно считать моё мнение истиной в последней инстанции, однако я действительно не понимаю тех экспертов и «гуру» которые при описании очевидных вещей используют какие-то непонятные примеры и формулы.

В действительности всё очень просто и я считаю что объяснить принципы работы как старого так и нового аукционов Директа человеку хоть немного знакомому с контекстной рекламой можно буквально в нескольких абзацах.

В этом посте, собственно, я и постараюсь это сделать 🙂

А уж то, насколько хорошо у меня это получится судить Вам и только Вам.

Итак, поехали.

Как работал старый аукцион Яндекса (GSP)?

Очень просто: кто больше платит тот выше размещается!

И если Ваш конкурент решил «подмять» под себя всю нишу и выставил ставку, скажем, 200 рублей за клик при стратегии «Наивысшая доступная позиция», то единственный способ с ним бороться за позицию в 1-м спецразмещении — это «перебивать» его ставку. Выставляя, скажем, 210 рублей за клик.

Либо спокойно размещаться на 2-3 месте в спецразмещении и дальше, со ставкой, например, 55-100 рублей.

При этом в старом аукционе замечательно срабатывалии подпорки — когда находясь на 2-м месте в спецразмещении мы могли платить в 3-10 (!) раз меньше конкурента.

пример подпорки в Директе

пример подпорки в Директе

* данный пример крайне показателен: мы платим за клик 28,30 рублей, в то время как наш конкурент находящийся всего на одну позицию выше платит 208 рублей, т.е. почти в 10 раз больше!

Беда была в том, что при таком подходе нас мог «подпереть» рекламодатель находящийся на 3-й позиции и поэтому адекватные рекламодатели предпочитали использовать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» т.к. при использовании данной стратегии априори невозможно было допустить чтобы нас «подпёрли».

Главным недостатком аукциона GSP было то, что рекламодатель находящийся на 3-й позиции в спецразмещении ВСЕГДА платил за клик ЗНАЧИТЕЛЬНО меньше рекламодателя находящегося на 1-й позиции!

При этом трафика «умный» рекламодатель, получал зачастую больше чем тот, кто находился на 1-й позиции. Это достигалось в том числе за счёт качественной проработки рекламных объявлений (о чём я упоминал в моей книге).

Видимо Яндекс осознал, что нехорошо когда за 1-е спецразмещение рекламодатель платит в несколько раз больше чем за 2-3 позицию, не получая при этом никаких видимых преимуществ, кроме немного большего охвата потенциальной аудитории.

И решил Яндекс перейти на аукцион VCG…

В чем ключевое отличие нового аукциона VCG от старого GSP?

В том, что в аукционе VCG рекламодатель более не переплачивает за позицию в несколько раз!

Теперь рекламодатель находящийся на более высокой позиции платит лишь за дополнительный охват аудитории, поэтому разрывы между позициями как в «Гарантии» так и в «Спецразмещении» сейчас не столь существенны.

Т.е. если ранее рекламодатель находящийся в 1-м спецразмещении мог платить за клик 200 рублей, в то время как рекламодатель находящийся следом за ним на 2-й позиции платил за клик 55 рублей, то теперь такое не пройдёт.

Новый аукцион стал гораздо более честным, в нем почти не осталось маневров для «подпорок» и стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» уже не так актуальна как раньше.

В принципе сейчас в большинстве ниш можно смело запускать «Наивысшую доступную позицию» и не беспокоиться о том, что Вас «подопрут» даже если вы «залезете» в 1-е спецразмещение…

Как с VCG работаю я?

Несмотря на значительные перемены в аукционе, я по-прежнему продолжаю использовать мою излюбленную стратегию «Показ в блоке по минимальной цене».

Если моя рекламная кампания нацелена на спецразмещение, в подавляющем большинстве случаев я продолжаю использовать «Показ в блоке».

Почему?

Потому что, повторюсь, — за счёт грамотной отстройки от конкурентов и качественных текстов рекламных объявлений, трафика с 3-й позиции можно собирать не меньше чем с 1-й позиции!

Переплачивать же за клики я совсем не люблю.

А что, если бюджет ограничен?

В случае если рекламный бюджет ограничен и «влезть» в спецразмещение сразу не получается (приходится вначале рекламироваться в «Гарантии»), то «Наивысшая доступная позиция» для блока «Гарантии» является, по моему мнению, наилучшим вариантом.

Также «Наивысшая доступная позиция» будет как никогда актуальна для «белых» кампаний, — оптимизированных рекламных кампаний содержащих только высоко-конверсионные объявления.

Т.е. если после проведения предварительного А/Б тестирования объявлений Вы отключили всё то, что работает «в минус» и оставили только те объявления, которые приносят заявки, то можете смело увеличивать ставку и включать «Наивысшую доступную позицию».

В таком случае дополнительный охват аудитории Вам совсем не помешает.

Видео-доклад представителя Яндекса

В заключение, рекомендую вам посмотреть выступление официального представителя Яндекса, который подробно объяснит Вам принцип работы нового аукциона VCG:

Лично мне данное выступление очень понравилось!

В данном видео механизм работы нового аукциона разобран более чем подробно.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *