Почему НИКТО не анализирует конкурентов?
После анализа подавляющего большинства рекламных кампаний приходящих ко мне на аудит, я сделал вывод что современные директологи практически не анализируют конкурентов по бизнесу.
Нет, я не говорю здесь о анализе типа: «вбил в выдачу основной запрос — > мои объявления показываются — > всё прекрасно»… Так делают практически все.
Я говорю о ГЛУБОКОМ анализе рекламных объявлений конкурентов по высокочастотным (ВЧ) и среднечастотным (СЧ) запросам.
В своей книге я уже писал о важности наличия Уникального Торгового Предложения в рекламных объявлениях, а также предлагал простой алгоритм его создания.
Фишка в том, что после того как Вы сформировали главное УТП для своего бизнеса, необходимо пройтись по ВСЕМ основным ключевикам (ВЧ и СЧ), провести анализ конкурентов и на основе этого анализа АДАПТИРОВАТЬ своё УТП под каждую конкретную группу ключевых запросов, либо под каждый тип товара/услуги.
Пример простого конкурентного анализа
Приведу простой пример такого анализа.
Однажды ко мне обратился клиент — владелец клининговой компании в Питере.
Клининг, к слову, КРАЙНЕ конкурентная ниша. Очень большая конкуренция по Петербургу, а что творится в Москве я и представить боюсь…
Понятно что в «горячих» нишах «правильный» текст объявления во многом решает проблему высокого CTR и конверсии.
Однако после проведения конкурентного анализа, я понял, что никому, по сути, нет дела до того, как рекламируются и что пишут в своих объявлениях конкуренты…
Все объявления были составлены практически по одному шаблону.
УТП? Не, не слышал
Поэтому я решил что ГЛАВНЫМ нашим «орудием» в конкурентной борьбе будут не «подпорки» и прочие малоэффективные способы борьбы с конкурентам, а грамотное УТП.
Просто взгляните на объявления транслируемые конкурентами по запросу клининговая компания спб
клининговая компания
Все пишут одно и тоже: звоните, качественно, цены…
Мало того, что объявления составлены автоматической фунцией в эксель, — очень удобно «навешивать» стандартный перечень характеристик в автоматическом режиме, хуже того что в текстах не используются никакие дополнительные расширения (уточнения, структурированные описания и т.д.)
Исключение составляет разве что второй рекламодатель, который не поленился «повесить» на свои объявления расширения, — дополнительные ссылки, адрес, телефон.
Главным недостатком данных рекламодателей считаю отсутствие КОНКРЕТИКИ в объявлениях, никто не хочет отстраиваться от конкурентов. Ведь это дополнительная работа…
Но, господа, как Вы продавать-то вообще собираетесь, если Ваше предложение не предлагает клиенту РЕШЕНИЕ ЕГО ПРОБЛЕМЫ?!
Пример грамотной отстройки
Ладно, не будем вдаваться в подробности.
Конструктивная критика это конечно хорошо, но дабы не превратиться в ханжу, приведу пример удачной отстройки.
Посмотрим питерскую выдачу по запросу уборка квартир
уборка квартир
Как видим, первые 3 объявления как обычно шаблонны, но 4-е объявление в выдаче вполне себе ничего.
Уберем все до последней пылинки!
Весьма неплохой пример подстройки к целевой аудитории (ЦА), т.к. данный рекламодатель в своём объявлении обозначил «боль ЦА» и фактически предложил решение проблемы. А также не поленился добавить «уточнения» к объявлениям, — Быстрая работа, Русский персонал и т.д.
Разумеется, данное объявление нельзя назвать «идеальным», в частности в нём «хромает» релевантность, текст объявления не на 100% соответствует запросу пользователя. Однако на фоне остальных объявлений в выдаче, данный вариант мне понравился больше всего.
Если бы вместо Профессиональные клининговые услуги рекламодатель написал Профессиональная уборка квартиры, т.е. текст объявления более соответствовал запросу пользователя, тогда было бы совсем хорошо…
Профессиональный конкурентный анализ
Теперь, собственно, осталось ответить на вопрос: как провести профессиональный анализ конкурентов, самостоятельно?
В первую очередь, рекомендую Вам ознакомиться с моей книгой. В частности, с главой: Алгоритм создания прибыльного УТП
Во-вторых, пройдитесь по основным ключевым словам в Вашей рекламной кампании (от 500 показов в месяц по Wordstat, либо по статистике в Планировщике ключевых слов Google) и тщательно проанализируйте объявления конкурентов.
В этом Вам поможет таблица анализа конкурентов которую я позаимствовал у одного грамотного специалиста и немного доработал под себя.
После того как Вы проведёте анализ, сопоставите объявления конкурентов с собственным предложением, «нащупаете» чем Вы ВЫГОДНО отличаетесь от всех остальных, сформулируйте несколько идей УТП и адаптируйте их под рекламные объявления в Директе (Adwords).
Главное при этом помните:
1. Ваше объявление должно соответствовать запросу пользователя
2. Объявление должно содержать конкретику
3. Пользователь должен понимать, ПОЧЕМУ он должен заказать у Вас, а не у конкурента
После того как Вы проведёте анализ и ответите для себя на эти вопросы, у Вас появится несколько вариаций УТП которые и нужно будет в дальнейшем протестировать.
Несколько идей для «продвинутых»
Если же Вы хотите сделать не просто хорошие объявления, а «конфетку», то рекомендую Вам провести SWOT-анализ.
А также составить как можно более чёткий, «глубокий» портрет Вашего потенциального клиента.
Здесь я не буду углубляться в подробности, т.к. это уже «продвинутые» маркетинговые техники.
Но дабы дать Вам возможность поэкспериментировать и развить мои идеи, предлагаю здесь два шаблона, благодаря которым, фактически, Вы сможете произвести ПОЛНОЦЕННОЕ исследование рынка.
Итак, вот они:
1. SWOT анализ
2. Гайд по анализу потребителей
Проведя полноценное маркетинговое исследование рынка Вы сможете составить такую рекламную кампанию (landing page), что с Вами просто некому будет конкурировать 😉
